「声を聞き切れば正しく進める」——だが母親でさえ、あなたの事業案を褒めてくれる

いちばん熱心に「いいね」を集めた人ほど、そのいいねの一つひとつが、いちばん財布から遠い。人は、面と向かえば気を遣って褒め、満足度を聞かれれば高めに答え、買うと言っておいて買わない——どれも嘘ではなく、ごく普通のことだ。だから、集めた好意を足し上げて需要の証拠にすると、たいてい上振れした幻を数えることになる。証拠になるのは、意見ではなく、行動の痕跡のほうだ。

初期ユーザーの声を聞き切るとは、何を指すのか

前の単位で、最初の客と本流の客を描き分ける構えが手に入った。それを、その最初の客の声を、どう扱うかへ進める。

まず言葉をほどく。フィードバックとは、試してくれた人からの、感想や意見のこと。新しい商いでは、この声を集めて、次に進む手がかりにする。俗説は言う——「初期ユーザーの声を聞き切れば、正しく進める」。この単位が見るのは、その声が、どこまで信じられるかだ。読者の半分は、スタートアップの創業者ではない——本業の傍らで新しい売り物を試す店主も、頒布の新シリーズの感想を集める人も、ここに立つ。あらかじめ断っておく——この単位は、顧客に本音を吐かせるための操作や、相手を欺くインタビューの手口は書かない。 誠実に聞くことが前提だ。書けるのは、集めた声がどれだけ当てになるかについての、研究の知見までである。言うことは三つ。声を聞き切るとは何を指すのか、聞くとどこまで正しく進めると確かめられているのか、その範囲の外で何が起きるか。なお、値付けを「いくらなら買うか」と聞く話は、次の次の単位で扱う——ここでは、感想そのものの当てにならなさを見る。

「聞き切れば正しく進める」の裏——声は「良い方」に歪む

まず、いちばん基本的な歪みから。人は、面と向かって感想を聞かれると、本音より好意的に答える傾向がある。Fisherが1993年に『Social Desirability Bias and the Validity of Indirect Questioning』(Journal of Consumer Research 20(2):303-315) で示したのは、社会的望ましさのバイアス——「こう答えるのが望ましい・角が立たない」という気持ちが、回答を良い方へ引っ張る、という傾向だった。あなたの新しい売り物を前にした人は、たとえ内心では今ひとつと思っていても、「いいですね」と言いがちなのだ。

しかも、この歪みは、聞き方そのものに埋め込まれている。PetersonとWilsonが1992年に『Measuring customer satisfaction: Fact and artifact』(Journal of the Academy of Marketing Science 20(1):61-71) で示したのは、満足度は、測るというその行為自体によって、正の方へ偏る、ということだった。満足度調査をすると、たいてい高めの点が出る——それは実態というより、測り方が生む「作りもの（アーティファクト）」の部分を含んでいる。ここで橙の段の見方を当てておく——「良い感想がたくさん集まった」という事実と、「本当に良い」という証明は、別物だ。「いいね」は、証拠ではない。集まった好意は、まず割り引いて受け取る必要がある。

言うことと、払う・使うことは違う

次に、もっと手強い歪みがある。人は、言うことと、実際にすることが、しばしば食い違う。 「ぜひ使いたい」「絶対に買う」と言った人が、いざとなると使わない、買わない——これは、意地悪でも嘘つきでもなく、ごく普通に起きる。

JamiesonとBassが1989年に『Adjusting Stated Intention Measures to Predict Trial Purchase of New Products』(Journal of Marketing Research 26(3):336-345) で示したのは、「買うつもり」という購買意向の申告を、そのまま足し上げると、実際の試用購買を過大に予測してしまう、ということだった。彼らは、申告値を補正（下方に調整）して初めて、実売の予測に使えるようになると示した。つまり、「買いたい」という声を額面どおり足し上げて、売上の見込みにするのは危うい。声は「買いたい気持ち」を映してはいるが、「実際に財布を開く行動」とは、別の目盛りだ。だから、聞き取るべきは「これからどうしたいか（意見・意向）」より、「これまで実際にどうしてきたか（過去の行動）」のほうである。過去に、似た困りごとに、お金や時間をどう使ってきたか——そこには、意見のような好意の歪みが、入り込みにくい。

誰の声を聞くかで、価値が変わる

三つ目に、声は、誰から聞くかで、価値がまるで違う。すべての初期ユーザーの声が、等しく役立つわけではない。von Hippelが1986年に『Lead Users: A Source of Novel Product Concepts』(Management Science 32(7):791-805) で示したのは、とりわけ有用な示唆は、「リードユーザー」——その困りごとを人より先に、人より強く抱えていて、自分なりの工夫までしている人——から来る、ということだった。

PoetzとSchreierが2012年に『The Value of Crowdsourcing』(Journal of Product Innovation Management 29(2):245-256) で示したのも、ユーザーから出るアイデアの価値が、「誰から、どう選ぶか」に大きく依存する、ということだった。つまり、初期ユーザー一般の声を平らに聞くのではなく、誰の声が、深い困りごとから出ているのかを見極めることが要る。百人の「いいね」より、一人の「これがなくて本当に困っていて、こんな不格好な自作でしのいでいた」という声のほうが、はるかに重い。なぜなら、自作までしていたという事実は、その人が本当に困っていたことの、動かぬ証拠だからだ。困っていない人は、わざわざ手間をかけて代用品を作ったりしない。だから、感想を聞くときは、「そのために、これまで何か自分で工夫したり、お金を払ったりしたことはありますか」と一言添えるだけで、声の深さが測れる。声の数を数えるのではなく、声の出どころの深さを見る——それが、初期の声を活かす鍵になる。ただし、これらの実証の多くは製品開発の文脈で、非テックの小さな商いにそのまま当てはまる保証はない。受け取るのは、誰の声かで価値が違う、という一般的な向きである。

だから、「意見」ではなく「過去の行動」を聞く

これらを踏まえると、聞き方の原則が見えてくる。実務の世界には、これを言い当てた有名な言い回しがある。顧客インタビューの実務書『The Mom Test』（Rob Fitzpatrick、実務書であって査読研究ではない）が説くのは、「意見を聞くな、過去の行動を聞け」という原則だ。

「このアイデア、いいと思いますか」と聞けば、相手は気を遣って「いいね」と言う。母親に自分の事業案を聞けば、たいてい褒めてくれる——だから「母のテスト」と呼ばれる。そうではなく、「最近、その困りごとにどう対処しましたか」「前回、いくら払いましたか」「そのために何時間かけましたか」と、過ぎた事実を聞く。 事実は、好意で盛れない。もう一つ、この原則には誠実さの利点もある。意見を誘導して「いいね」を引き出す聞き方は、相手を、こちらの欲しい答えへそっと押しやることになりかねない。だが過去の事実を尋ねるのは、相手の実際の経験を教えてもらうだけで、そこに操作の入り込む余地は小さい。誠実に聞くことと、正確に知ることが、ここでは同じ方向を向いている。これは実務の知恵であって、その効き目を厳密に測った研究があるわけではないが、ここまで見てきた実証——好意バイアス（Fisher）、満足の測定の偏り（Peterson & Wilson）、言うことと払うことの乖離（Jamieson & Bass）——と、きれいに符合する。意見は歪む。行動は、歪みにくい。

時間・変化：1986年から2012年へ

順に置く。1986年、von Hippelが、有用な示唆は特定のリードユーザーから来ることを示す。1989年、JamiesonとBassが、購買意向の申告は補正しないと実売を過大に予測すると示す。1992年、PetersonとWilsonが、満足度は測るだけで正に偏ることを、1993年、Fisherが、社会的望ましさで回答が好意側に歪むことを示す。2012年、PoetzとSchreierが、ユーザーの声の価値が誰から聞くかに依存することを示した。

この間に確からしくなったのは、「声を聞き切れば正しく進める」という約束ではない。確からしくなったのは、声は好意の方へ歪み、言うことと払う・使うことは食い違い、そして声の価値は誰から聞くかで大きく変わる、という向きの事実である。だから、好意を割り引き、過去の行動を聞き、誰の声かを見極める。「いいね」は、証拠ではない。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、集まった「いいね」の数を、需要の証拠と取り違えることである。好意は測るだけで盛れ、言うことは行動と食い違う。もう一つの妨げは、声の数だけを見て、その声が深い困りごとから出ているかを見ないことだ。百の薄い好意より、一つの切実な困りごとが重い。

助けになるのは、集めた好意的な感想を、「では、この人は実際に買ったか・使ったか・過去にお金や時間をかけたか」という行動の物差しで、検算することである。意見の熱ではなく、行動の痕跡を探す。

最初の一歩は、次の単位に進む前に、自分が最近もらった（あるいはこれからもらう）好意的な感想を一つ取り出し、その相手が「実際に買ったか・使い続けたか・過去に似た困りごとにお金や時間をかけたか」を書き出して、感想の熱と行動の有無を突き合わせてみること。相手を無断で試す必要はない。手元にある感想と、分かる範囲の行動を、突き合わせるだけでよい。

次の単位は 523「採算の型を見つけるには？」——声という当てにならないものから、数字という、これもまた当てにしすぎると危ういものへ進む。

皮肉なのは、いちばん熱心に「いいね」を集めた人ほど、そのいいねの一つひとつが、いちばん財布から遠いことである。人は、面と向かえば気を遣って褒め、満足度を聞かれれば高めに答え、買うと言っておいて買わない——どれも嘘ではなく、ごく普通のことだ。だから、集めた好意を足し上げて需要の証拠にすると、たいてい上振れした幻を数えることになる。証拠になるのは、意見ではなく、行動の痕跡のほうだ——実際に払った、使い続けた、その困りごとのために不格好な自作までしていた、という過ぎた事実。母親でさえ褒めてくれるアイデアに、意味はない。意味があるのは、誰かが、それが無くて、本当に困っていた、という証拠のほうである。