「最初の客を掴めば広がる」——だが最初の客は、道を照らす灯りであって、道そのものではない

最初の客がいちばん熱心に「これは素晴らしい、絶対に広がる」と言ってくれるときほど、その言葉は本流の需要とはいちばん遠い。初期に飛びつく人は新しもの好きで、荒削りな試作を面白がり、多少の不便を自分で乗り越える。彼らが気に入った尖ったところが、本流には響かないことさえある。売上は、初期の層が一巡したところで、いったん谷に沈む——その谷を失敗と読めば早すぎる撤退になる。

最初の顧客を見つけるとは、何を指すのか

前の単位で、方向を賢く変えるピボットの構えが手に入った。それを、まだ誰も買っていない新しい売り物に、最初に飛びつく客を見つける段へ進める。ここから段はひとつ進んで、仮説と検証の設計から、初期市場と採算の話に入る。

まず言葉をほどく。新しい商いを始めると、まだ世に無いものを、いち早く試してくれる人がいる。マーケティングでは、この人たちをアーリーアダプター（early adopter＝初期採用者）と呼ぶ。多くの人がまだ様子見のうちから、面白がって飛びつく層のことだ。俗説は言う——「この最初の客を掴めば、そこから広がる」。この単位が見るのは、その「広がる」が、本当に地続きなのかだ。この棚の読者の半分は、スタートアップの創業者ではない——本業の傍らで新しい売り物を試す店主も、頒布の新シリーズを立ち上げる人も、家業に新しい柱を作ろうとする後継ぎも、ここに立つ。そして思い出しておきたい——新しい事業の大半は、形にならずに終わる。この棚の目的は、当てる約束ではなく、安く・早く・賢く間違えて、次の仮説に進める状態を作ることだ。 言うことは三つ。最初の顧客を見つけるとは何を指すのか、掴むとどこまで広がると確かめられているのか、その範囲の外で何が起きるか。なお、有名な起業の成功譚は、この単位では逸話として扱い、確かめられた事実としては書かない。

「最初の客を掴めば広がる」の裏——初期の客と本流は、別の人たちである

まず、素朴な思い込みから。最初に飛びついてくれた人が増えていけば、やがて本流の客に届く——そう感じる。だが、普及を実際のデータで調べた研究は、別の絵を描く。Van den BulteとJoshiが2007年に『New Product Diffusion with Influentials and Imitators』(Marketing Science 26(3):400-421) で示したのは、市場が「影響を与える層」と「後からまねる層」の二段階でできていて、この二つは、別のセグメントだ、ということだった。

つまり、初期に飛びつく人と、後から本流として買う人は、同じ人たちの延長ではない。求めているものも、買う理由も、違う。ここで橙の段の見方を当てておく——新しい事業の名著が語る「初期採用者を掴め」という教えと、普及を実測した絵は、別物だ。初期の客を掴むことには意味がある。だが、その客が満足したからといって、それが本流の需要を保証するわけではない。「初期採用者」や「キャズム（谷）」という言葉自体は、普及論の古典が広めた概念だが、ここではその名を借りるにとどめ、効果は実測の研究のほうで見ていく。

初期と本流の間には、売上の「谷」がある

この二段階の構造は、売上の動き方に、はっきりした形で現れる。GoldenbergとLibai、Mullerが2002年に『Riding the Saddle』(Journal of Marketing 66(2):1-16) で示したのは、新製品の売上が「初期の盛り上がり→いったん落ち込む谷→本格的な普及」という、鞍（saddle）のような凹みを描くことが、実際のデータで観察される、ということだった。

これは、最初の客を掴んだ人にとって、危うい落とし穴になる。初期に売れると、「このまま右肩上がりだ」と思い込む。ところが、初期の層が一巡すると、売上は伸び悩み、時には落ち込む。この谷を「失敗した」と勘違いして、そこで諦めてしまうこともあれば、逆に、初期の勢いのまま設備や在庫を増やして、谷で資金が尽きることもある。とくに、自己資金でやりくりする小さな事業では、この谷での資金切れが、致命傷になりやすい。初期の好調を信じて仕入れを増やした直後に売上が沈めば、手元の現金はあっという間に細る。谷は、初期の客と本流の客のあいだにある断絶が、売上として見えたものだ。最初の盛り上がりを、本流の普及と取り違えないこと——それが、この谷を渡るための、最初の心構えになる。そもそも、新製品が本格的に売れ出す「離陸（テイクオフ）」までには、思うより時間がかかる。TellisとStremersch、Yinが2003年に『The International Takeoff of New Products』(Marketing Science 22(2):188-208) で多くの国の新製品を調べたところ、導入から離陸までには平均して数年かかり、その長さは国や文化によって大きく異なっていた。最初の客を掴んでも、すぐに広がるわけではない——広がるとしても、それはたいてい、年単位の話なのだ。

最初の顧客は、本流の代表ではない

なぜ、初期の客の反応を、本流の需要と取り違えてはいけないのか。FrattiniとBianchi、De Massis、Sikimicが2014年に『The Role of Early Adopters in the Diffusion of New Products』(Journal of Product Innovation Management 31(3):466-488) で示したのは、初期採用者が果たす役割は、製品のタイプによって違い、初期の客が本流の縮図とはかぎらない、ということだった。

初期に飛びつく人は、たいてい、新しもの好きで、多少の不便は自分で工夫して乗り越える。値段より目新しさを買い、まだ荒削りな試作でも喜んでくれる。だが本流の客は違う。彼らは、目新しさではなく、確かな便益と、安心と、こなれた使い勝手を求める。初期の客が「これで完璧だ」と言ったからといって、本流の客が同じ言葉を言うとはかぎらない。むしろ、初期の客が気に入った「荒削りさ」や「尖った特徴」こそが、本流には受け入れられないことさえある。ここに、危うい罠がある。初期の客の要望をそのまま聞き入れて、彼らの好む方向へ商品を磨き込むほど、本流からは遠ざかっていく、という事態が起こりうるのだ。新しもの好きのために尖らせた機能は、本流には「難しくて使えないもの」に映る。だから、最初の顧客の声は、貴重な手がかりであると同時に、本流の需要としては、割り引いて聞く必要がある。誰の声かを見極めずに、いちばん熱心な声にただ従うのは、いちばん熱心な客のためだけの商品を作ることになりかねない。

だが、キャズムを教条にもしない

ここまでを読むと、「初期と本流の間には必ず深い谷（キャズム）があって、そこで多くが落ちる」という、もう一つの決まり文句を、そのまま信じたくなる。だが、そこも慎重でありたい。ChandrasekaranとTellisが2011年に『Getting a Grip on the Saddle: Chasms or Cycles?』(Journal of Marketing 75(4):21-34) で問い直したのは、その谷は、いつでも必ず現れる普遍の法則なのか、それとも別の要因（景気の波など）による一時的な循環なのか、ということだった。

PeresとMuller、Mahajanが2010年に『Innovation diffusion and new product growth models』(International Journal of Research in Marketing 27(2):91-106) で普及研究を総括したように、普及の形は、製品や市場によってさまざまで、一つの型に決まってはいない。さらに、これらの研究の多くは、テック製品や耐久財の売上データを扱ったものだ。本業の傍らの新しい売り物や、非テックの小さな事業に、そのまま当てはまる保証はない。だから、受け取るべきは「必ず谷がある」という教条ではなく、初期の反応が本流を保証しない、という一般的な構造のほうである。谷を恐れて動かないのも、谷を無いものと決めつけるのも、どちらも危うい。

時間・変化：2002年から2011年へ

順に置く。2002年、GoldenbergとLibai、Mullerが、売上の谷（saddle）を実データで示す。2007年、Van den BulteとJoshiが、市場が影響層と模倣層の二段階でできていることを示し、2010年、PeresとMuller、Mahajanが普及研究を総括する。2011年、ChandrasekaranとTellisが「谷は普遍か、循環か」と問い直し、2014年、Frattiniらが初期採用者の役割が製品タイプで異なることを示した。

この間に確からしくなったのは、「最初の客を掴めば広がる」という約束ではない。確からしくなったのは、初期の客と本流は別のセグメントで、間には売上の谷が現れることがあり、初期の客は本流の代表ではなく、しかしその谷は普遍の法則というほど固いものでもない、という構造の側の事実である。最初の反応は、本流を保証しない。どれも、初期の客を軽んじる理由ではなく、初期の声をどう扱うかを見極めるための手がかりである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、初期に飛びついてくれた客の熱を、本流の需要と取り違えることである。初期の熱は本物だが、それは別のセグメントの熱だ。もう一つの妨げは、逆に、初期の反応を「一時のブーム」と切り捨てて、そこから学ばないことだ。初期の客は、本流の縮図ではないが、貴重な手がかりではある。

助けになるのは、「最初に飛びつきそうな人」と「本命にしたい本流の客」を、別々に描き分けることである。二つは、求めるものも、買う理由も違う。分けて描けば、初期の声を、どこまで本流に当てはめてよいかが見えてくる。描き分けたうえで、初期の客からは「使い勝手のどこが不便か」を学び、その改善が本流にも効くのか、それとも初期の客だけの好みなのかを、一つずつ見極めていく。

最初の一歩は、次の単位に進む前に、自分の新しい売り物について、「最初に飛びつきそうな人」はどんな人か、「本命にしたい本流の客」はどんな人か、その二人が求めるものと買う理由がどう違うかを、書き分けてみること。実際に客を試す必要はない。二つの像の違いを、自分の手元で描くだけでよい。

次の単位は 522「初期ユーザーの声を聞き切るには？」——最初の客が誰かという話から、その客の声をどう扱うかへ進む。

皮肉なのは、最初の客がいちばん熱心に「これは素晴らしい、絶対に広がる」と言ってくれるときほど、その言葉が、本流の需要とはいちばん遠いことである。初期に飛びつく人は、新しもの好きで、荒削りな試作を面白がり、多少の不便を自分で乗り越える。彼らが気に入った尖ったところが、本流には響かないことさえある。売上は、初期の層が一巡したところで、いったん谷に沈む——その谷を、失敗と読めば早すぎる撤退になり、無いものと決めつければ、初期の勢いのまま谷に落ちる。最初の客は、道を照らす灯りではあっても、道そのものではない。灯りの向く先と、本流の客が歩きたい先が、同じだとはかぎらないのだ。