「誠実に対応すれば信頼は戻る」——だが回復は非対称で、何をしくじったかで、効く対応が入れ替わる

誠実に対応すれば信頼はやがて戻る、と教わる。皮肉なことに、危機のあとに信頼を失う二度目の理由は、最初の失敗そのものではなく、そのあとのとにかく謝るや黙ってやり過ごすであることが少なくない。約束を破ったのに言葉だけの謝罪を重ねれば、相手はやはりやったのだと確かめ、口をつぐめばその空白を都合の悪さの証拠として読む。信頼の回復は、誠実さの量では決まらない。

前の単位で、トップの顔が、好感を集める資産であると同時に、失点を引き受ける負債にもなることが手に入った。ここでは、その顔（会社）が一度信頼を損ねたあと、崩れた信頼をどう建て直すのかを扱う。

「誠実に対応すれば、信頼はやがて戻る」——これが、この単位が向き合う俗説である。誠実であること自体は、もちろん大切だ。だが、「誠実に対応する＝とにかく謝る」と受け取ると、この俗説は落とし穴になる。同じ「謝る」でも、ある失敗には効き、別の失敗には逆に働く。信頼の回復は非対称で、何をしくじったかによって、効く対応が入れ替わるからだ。まず断っておく。ここで扱うのは、実在の不祥事を当事者名で裁くことではない。扱うのは、信頼を損ねたあと、回復がどう働くのか——その非対称な構造である。前の段（初動・炎上・伝達）が「火をどう消すか」だったとすれば、この単位は、火が消えたあとに残る、焦げた信頼をどう建て直すかを扱う。消火と再建は、別の仕事だ。火を消した手つきのままで再建にかかると、しばしば空回りしてしまう。

信頼回復は、非対称である

出発点は、一つの実験研究だ。二〇〇四年、Kim・Ferrin・Cooper・Dirks が *Journal of Applied Psychology* 誌 89(1):104-118 で、信頼を損ねたあとの回復を調べた。彼らが分けたのは、二種類の違反である。一つは能力（competence）の失敗——やり方を知らなかった、力が足りなかった。もう一つは誠実性（integrity）の失敗——約束を破った、ごまかした。そして示したのは、どちらの失敗かで、謝罪と否認の効き方が反転することだった。能力の失敗では、非を認めて謝ることが回復を助けやすい。ところが誠実性の失敗では、謝罪がむしろ「やはりやったのだ」という確認になり、逆効果になりうる。理屈はこうだ。能力の不足は、努力や仕組みで直せると受け取られるから、非を認める姿は前向きに映る。だが、誠実さの欠如は、その人の芯の問題だと受け取られやすい。だから、約束を破った側が謝るほど、相手は「やはりそういう人なのだ」と確信を深めてしまう。ここに、この単位の「証拠の読み違え方」がある——とにかく謝れば誠実だ、と一律に考え、何をしくじったのかで対応が変わることを見落とす。 大事な但し書きを一つ。この研究の含意は「潔白なら否認が有効」であって、やっていないと嘘をつけ、ではない。 事実に反する否認は、露見したとき、誠実性の失敗をもう一つ重ねるだけである。

なぜそのせいか、で対応が変わる

回復を左右するのは、違反の種類だけではない。その失敗が、誰の・何のせいだと受け取られるか——帰属も効く。二〇〇六年、Kim・Dirks・Cooper・Ferrin が *Organizational Behavior and Human Decision Processes* 誌 99(1):49-65 で、信頼回復における帰属の働きを調べた。彼らが示したのは、状況によっては、責任を外に逃がすより、自分の側にきちんと引き受けるほうが、かえって回復を助ける場面があることだ。言い逃れは、その場では傷を浅くするように見えて、引き受けるべきを引き受けない姿として、あとで効いてくる。もちろん、本当に外の要因が大きいなら、それを事実として示すのは正当だ。問題は、自分の側の落ち度まで外に押しつけてしまうことにある。相手は、失敗そのものと同じくらい、その失敗を前にした人の身の処し方をよく見ている。責任を外に押しつける言葉が一つ増えるたびに、回復の土台になるはずだった「この人は引き受ける」という信頼が、少しずつ削れていく。何が起きたかだけでなく、それを自分がどう引き受けるかが、回復の分かれ目になる。

沈黙は、謝罪や否認より不利になりやすい

では、何も言わずにやり過ごすのはどうか。二〇〇七年、Ferrin・Kim・Cooper・Dirks が *Journal of Applied Psychology* 誌 92(4):893-908 で、沈黙（口をつぐむこと）を、謝罪や否認と比べた。示されたのは、黙っていることは、謝罪や否認よりも不利になりやすいということだ。沈黙は、中立でも安全でもない。受け手はその空白を、都合の悪さの証拠として読む。時間が経てば忘れられる、という期待で口をつぐむと、その沈黙自体が、新たな不信の材料になる。何かを言うことには危険が伴うが、何も言わないこともまた、一つの答えとして受け取られる。とくに、こちらが説明できるはずの立場にあるのに黙っているとき、その沈黙は雄弁になる。言えることがあるのに言わないのは、隠している、あるいは相手を軽んじている——受け手はそう読む。沈黙で時間を稼ぐつもりが、稼いだ時間のぶんだけ、疑いが育っていることは珍しくない。まだ事実が固まっていないなら、いま何が分かっていないのかを伝えること自体も、一つの答えになる。

信頼回復は、双方向で、時間のかかるプロセス

最後に、回復の全体像を。二〇〇九年、Kim・Dirks・Cooper が *Academy of Management Review* 誌 34(3):401-422 で、信頼回復を双方向で多層のプロセスとして描いた。回復は、こちらが一度謝れば相手が受け取って終わる一方通行ではない。傷つけた側と傷ついた側の、やり取りの積み重ねである。同じ二〇〇九年、Dirks・Lewicki・Zaheer が *Academy of Management Review* 誌 34(1):68-84 で、対人だけでなく組織のあいだの関係修復にも概念的な土台を与えた。二〇一五年、Bachmann・Gillespie・Priem が *Organization Studies* 誌 36(9):1123-1142 で、組織や制度のレベルでの信頼回復の道筋を整理した。共通して言えるのは、信頼の回復は、一度の言葉で片づく出来事ではなく、時間と相互作用を要する過程だということだ。一度の見事な謝罪で信頼が元に戻る、という物語は心地よいが、実際には、謝ったあとの日々の行動が、その謝罪を裏づけるか裏切るかで、回復は進みも止まりもする。相手の側にも、受け取るための時間がいる。裏切られた記憶は、言葉一つでは上書きされない。だから回復を急ぎ、早く水に流させようとすると、かえって「もう終わったことにしたいのか」と受け取られ、往復のやり取りそのものが途切れてしまう。なお、これらの実証の多くは実験室やシナリオが中心で、日本の実地の商いにそのまま当てはまるわけではない。「回復は非対称で、違反の種類次第、そして時間がかかる」という構造として受け取ってほしい。

時間・変化：2004年から2015年へ

順に置く。二〇〇四年、Kim らが、能力の失敗と誠実性の失敗で、謝罪と否認の効き方が反転することを示す。二〇〇六年、Kim らが、失敗を自分の側で引き受けるほうが回復を助ける場面があることを示す。二〇〇七年、Ferrin らが、沈黙は謝罪や否認より不利になりやすいことを示す。二〇〇九年、Kim らと Dirks らが、信頼回復を双方向・多層のプロセスとして描く。二〇一五年、Bachmann らが、組織・制度レベルの回復の道筋を整理する。この十年あまりで確からしくなったのは、「誠実に対応すれば自然に戻る」ではない。確からしくなったのは、回復は非対称で、何をしくじったかで最適な対応が入れ替わり、時間と双方向のやり取りを要する——という向きのほうだ。危機対応の考え方の由緒として、Coombs の状況即応型のコミュニケーション論（SCCT）がしばしば参照されるが、ここでの実証は、その系譜とは別の、信頼回復そのものを調べた実験群である。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、「誠実に対応する」を「とにかく謝る」と読み替えることである。何をしくじったかを見ないまま謝れば、能力の失敗には効いても、誠実性の失敗ではかえって傷を広げる。助けになるのは、口を開く前に、これは能力の失敗か、誠実性の失敗かを見分けることだ。力が足りなかったのなら、非を認め、直す道筋を示す。約束を破ったのなら、謝罪の言葉より、二度と繰り返さない仕組みと、引き受ける姿勢のほうが効く。言葉は一度きりだが、仕組みは毎日それを裏づけ続けるからだ。そして、黙ってやり過ごさない。沈黙は、都合の悪さの証拠として読まれる。焦って早く水に流させようとせず、相手が受け取る時間を見込んで、往復のやり取りを絶やさないことだ。

この単位は、被害を受けた人や批判する人を、鎮めるべき敵として描かない。回復は、相手を黙らせることではなく、損ねた信頼を、時間をかけて建て直すことである。批判の声を早く鎮めることを回復と取り違えると、声を封じることに力を注いでしまい、肝心の信頼はやせたままになる。「必ず信頼は戻る」とも約束しない。相手にも、受け取るかどうかを選ぶ自由がある。言えるのは、何をしくじったかを見分け、それに合った対応を、沈黙せずに、双方向で積み重ねよということだけだ。

最初の一歩は10分。自分が誰かの信頼を損ねた場面を一つ思い出す。それについて、（1）それは能力の失敗（力・準備が足りなかった）か、誠実性の失敗（約束・誠実さを破った）か、（2）その種類なら、どんな対応が合いそうか（謝罪か、直す仕組みか、引き受け方か）、（3）自分は黙ってやり過ごそうとしていなかったか、を書き出す。やっていないのに、やっていないと嘘の否認をする道は選ばない。書き分けるのは、事実に即した対応である。

皮肉なのは、危機のあとに信頼を失う二度目の理由が、最初の失敗そのものではなく、そのあとの「とにかく謝る」や「黙ってやり過ごす」だという場面が、少なくないことである。約束を破ったのに、言葉だけの謝罪を重ねれば、相手は「やはりやったのだ」と確かめ、口をつぐめば、その空白を都合の悪さの証拠として読む。信頼の回復は、誠実さの量では決まらない。何をしくじったかを見分け、それに合った対応を、時間をかけて双方向で積み重ねられるか——そこで決まる。そして、いちばんやってはいけないのは、やっていないと嘘をつくことだ。露見した瞬間、それは能力の失敗を、誠実性の失敗に書き換えてしまう。回復とは、相手を黙らせる技ではなく、損ねた信頼を、行動でもう一度証明し直す、時間のかかる仕事である。