「記者と仲良くなれば書かれ方が変わる」——だが関係で買えるのは、話を聞いてもらえる入口までだ

記者と仲良くなることに熱心な人ほど、その関係で「有利な中身」まで買えると思い込む。良い間柄が買えるのは、話を聞いてもらえる入口までだ——その先で記事の形を決めるのは、記者の判断であり、編集の都合であり、その媒体が置かれた市場の論理である。だから、いざというときにいちばん効くのは、飲みに行った回数ではなく、これまで正確で、速く、裏切らない情報源だったという履歴のほうだ。

記者と関係を築くとは、何を指すのか

前の単位で、内側の人へ危機を伝える構えが手に入った。それを、外側の伝え手である記者との関係づくりへ進める。

まず言葉をほどく。記者と関係を築くとは、報道する側の人と、平時から連絡が取れ、事情を説明できる間柄になっておくことである。俗説は言う——「記者と仲良くなれば、書かれ方が変わる」。この単位は、その一部は本当だと認めたうえで、どこまでが本当かを見る。手がかりになるのが、情報補助金（information subsidies）——広報が、整えた素材・データ・取材のアクセスを差し出して、報道の手間を肩代わりすることだ。取材を受けるのは広報担当だけではない。初めて取材の申し込みを受けた代表も、地元紙に載った個人事業主も、業界誌に語る店主も、ここに立つ。あらかじめ断っておく——この単位は、記者を買収的に扱う工作の手口は書かない。 特定のメディアや記者を、良い悪いで評価もしない。書けるのは、記者と広報の関係について研究が確かめてきた事実と、その効き目の限界までである。言うことは三つ。関係を築くとは何を指すのか、築くとどこまで書かれ方が変わると確かめられているのか、その範囲の外で何が起きるか。この単位も「これをやれば良く書かれる」の棚にはしない。

「仲良くなれば書かれ方が変わる」の裏——情報補助金は実在する

まず、本当の部分から。報道は、記者がゼロから調べ上げるものばかりではない。整えられた素材やデータが差し出されれば、忙しい報道の現場は、それを手がかりに記事を作る。この「報道の手間を肩代わりする素材」を、Gandyが1982年の著書『Beyond Agenda Setting』で情報補助金と名づけた（概念の由緒であり、ここではその名の出所として触れるにとどめる）。

Curtinが1999年に『Reevaluating Public Relations Information Subsidies』(Journal of Public Relations Research 11(1):53-90) で改めて検討したのは、この情報補助金が、市場に駆動されたジャーナリズム——コストと速さに追われる報道——のもとで、どう効き方を変えるか、ということだった。だから「広報が素材を出せば報道に影響しうる」こと自体は、実在する。ここで橙の段の見方を当てておく——広報の働きかけの由緒は確かにあるが、その効き目は条件しだいで、目の前の記者にどう効くかは別の話だ。「素材を出せば、必ず好意的に載る」ではない。

だが、関係と報道内容の間には距離がある

では、良い関係が、有利な報道を約束するのか。ここに、はっきりした留保がいる。Reichが2010年に『Measuring the Impact of PR on Published News』(Journalism Studies 11(6):799-816) で、広報が実際の報道にどれだけ影響するかを測ったところ、その影響は限定的で、断片化した報道環境のなかで一様ではなかった。

CameronとSallot、Curtinが1997年に『Public Relations and the Production of News』(Annals of the International Communication Association 20(1):111-155) で批判的に総説したように、記事の最終的な形は、広報との関係だけでなく、記者の判断・編集の都合・その媒体の論理が重なって決まる。つまり、関係はアクセスを助けるが、書かれ方（内容）を統べることはできない。 どれだけ良い間柄でも、その記者が「これはニュースだ」と判断しなければ載らないし、載っても、記者や編集の視点で書き直される。しかも、記者一人が「載せたい」と思っても、その先には紙面や放送枠の限りがあり、他のニュースとの競争があり、デスクや編集の判断がある。良い関係は、その競争のスタートラインに立たせてはくれるが、勝たせてはくれない。関係づくりに意味が無いのではない——ただ、関係で買えるのは「話を聞いてもらえる入口」までで、「有利な中身」までは買えない、ということだ。

影響は条件付き——PRから業績までの連鎖は一様でない

この「効き目の限界」を、もう一段ていねいに見ておく。KiousisとPopescu、Mitrookが2007年に『Understanding Influence on Corporate Reputation』(Journal of Public Relations Research 19(2):147-165) で調べたのは、広報の働きかけ→報道→世論→評判や業績という連鎖が、どこまでつながっているかだった。結果は、この連鎖が一様ではない、というものだった。

つまり、広報が素材を出したからといって、それが報道に反映されるとはかぎらず、報道が出たからといって、世論が動くとはかぎらず、世論が動いたからといって、評判や業績に効くとはかぎらない。鎖のどの環も、確実にはつながっていない。しかも、これらの研究の多くは海外の相関研究であって、因果は限定的にしか言えない。日本の、まして小さな商いの記者対応に、そのまま当てはめることはできない。だからこの単位は、「こう関係を築けば、こう書かれる」という処方を書かない。書けるのは、鎖はあるが、どの環も弱い、という構造の事実までである。

記者と広報は、対立と協働のあいだにいる

では、そもそも記者と広報は、どういう間柄なのか。SallotとJohnsonが2006年に『Investigating relationships between journalists and public relations practitioners』(Public Relations Review 32(2):151-159) で長い期間の研究を総括したところ、両者の関係は、単純な敵でも味方でもなく、対立と協働が入り混じったものだった。

記者は、広報が差し出す素材を使いながらも、それを鵜呑みにはしない——裏を取り、別の見方を探し、時に広報の意図と逆の記事を書く。広報は、報道を利用したい一方で、コントロールはできない。この、利用し合いながらも一線を引く関係を理解すると、記者との付き合い方が変わる。目指すべきは「言うことを聞いてくれる記者」を作ることではない。そんな関係は、記者の側からは信用されないし、いざというときに役に立たない。目指すべきは、事実を正確に、素早く渡せる、信頼できる情報源になることだ。それが、関係で築ける、いちばん堅いものである。ここで一つ、順番を思い出しておきたい。信頼できる情報源になれるかどうかは、平時にどう振る舞ってきたかで決まる。都合の良いときだけ素材を出し、都合の悪いことは隠す——そういう相手を、記者は覚えている。逆に、良い話も悪い話も、正確に、隠さずに渡してきた相手は、危機のときに「あの人が言うなら」と一度は耳を傾けてもらえる。関係とは、その一度の信用のことだ。そしてそれは、飲みに行って作るものではなく、日々の正確さの積み重ねでしか作れない。

時間・変化：1997年から2010年へ

順に置く。1997年、CameronとSallot、Curtinが、広報とニュース生産の関係を批判的に総説する。1999年、Curtinが、市場駆動のジャーナリズムのもとで情報補助金の効き方が変わることを示し、2006年、SallotとJohnsonが記者と広報の対立と協働の関係を総括する。2007年、Kiousisらが広報から業績までの連鎖が一様でないことを、2010年、Reichが広報の報道への影響が限定的であることを実測した。

この間に確からしくなったのは、「仲良くなれば書かれ方が変わる」という約束ではない。確からしくなったのは、情報補助金は実在するが効き方は条件しだいで、関係はアクセスを助けても内容を統べられず、広報から業績までの連鎖はどの環も弱く、記者と広報は対立と協働のあいだにいる、という関係の側の事実である。関係で買えるのは、入口までだ。だからといって関係が無意味なのではない——入口に立てること自体に、確かな値打ちがある。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、「仲良くなれば、有利に書いてもらえる」と信じて、関係そのものを目的にすることである。関係で買えるのは入口までで、中身は買えない。もう一つの妨げは、記者を「言うことを聞かせる相手」として扱うことだ。それは信用を失い、いざというときに逆に働く。

助けになるのは、記者を動かそうとするより、自分が伝えたいことを、記者や読者にとっての「ニュース価値」に翻訳することである。誰にとって・何が新しく・なぜ今なのか——相手の論理で見て初めて、素材は使われうるものになる。工作ではなく、相手の仕事を助ける形に整えることだ。

最初の一歩は、次の単位に進む前に、自分がいちばん伝えたいことを一つ選び、それを「記者や読者にとって、誰にとって、何が新しいか」という観点で、一度書き直してみること。自分が言いたい形と、相手が受け取りたい形は、たいてい違う。その差を一度でも自分の手で埋めてみると、次に取材を受けるとき、相手が何を知りたいのかが少し見えるようになる。相手をウォッチしたり試したりする必要はなく、自分の伝えたいことを相手の論理で書き直すだけでよい。

次の単位は 491「報道される会社になるには？」——記者との関係から、実際にリリースや素材がどう報道に載る（載らない）のかへ進む。

皮肉なのは、記者と仲良くなることに熱心な人ほど、その関係で「有利な中身」まで買えると思い込むことである。良い間柄が買えるのは、話を聞いてもらえる入口までだ——その先で記事の形を決めるのは、記者の判断であり、編集の都合であり、その媒体が置かれた市場の論理である。だから、いざというときにいちばん効くのは、飲みに行った回数ではなく、これまで正確で、速く、裏切らない情報源だったという履歴のほうだ。関係は、そこに世間が付けた利子にすぎない——元本は、あなたがこれまで渡してきた事実の、確かさである。仲良くなることに費やした労力の大半は、たぶん、正確な素材を一つ用意することの前では、端数だ。