「声を届ければ製品は良くなる」——だが集まる声は、去る多数を含まない偏った標本だ

顧客の声を届ければ製品は良くなる、と教わる。だが不満を持った人の多くは、声を上げずに黙って去る。窓口に集まるのは、声を上げた少数の分だけだ。集まった声を顧客の声と呼んだ瞬間に、それは去った多数を含まない偏った標本になっている。声を集めれば改善が回る、の前に、集まる声がなぜ偏るのかから始める。

前の単位では、サービスの品質を標準の物差しでどう測るのかを扱った。ここでは、その物差しの外側にある声——顧客が寄せる不満や要望を集めて、製品やサービスの中身に届けるという話を扱う。ここから段はひとつ進んで、起きたことへの回復から、そもそも起きないための予防と、続けられる仕組みの話になる。

VOC——顧客の声（Voice of the Customer）とは、問い合わせ・苦情・要望として寄せられる言葉を集めて、作り手や運営の側に返す取り組みのことだ。この単位で正面から置く見方は一つ——集まる声は、起きた出来事の全体ではなく、そのうち声を上げた人の分だけである。声の標本は、集める前から偏っている。

「声を届ければ良くなる」の前に——去る人は、黙って去る

不満を持った人がとる反応には、大きく二つの向きがある。1970年、Hirschman が *Exit, Voice, and Loyalty*（ハーバード大学出版局）で、組織や商品の質が落ちたときの反応を、退出（exit＝黙って去る）と発言（voice＝声を上げて直そうとする）という二つに整理した。届く声は、このうち発言を選んだ人の分だけである。退出を選んだ人——黙って取引をやめ、二度と来なかった人——の不満は、窓口の記録には残らない。

この棚の入口では、「不満な客の◯割は黙って去る」という語り草の出どころをたどった。あの数字が一つの古い調査に行き着く、という話である。この単位では、その数字を繰り返さない。ここで確かめるのは、黙って去るという分岐が実在することと、集まった声から製品の改善へ至る環が、想像されるほど厚くないことのほうだ。出どころの検証は入口の持ち場、標本の偏りの実証がこの単位の持ち場である。

沈黙する多数は、実在する

声を上げない客は、声を上げる客の「おとなしい版」ではない。別の集団である。2006年、Voorhees・Brady・Horowitz が *Journal of the Academy of Marketing Science* 34(4):514-527 に *A Voice From the Silent Masses* を載せ、苦情を言わない客（noncomplainers）を正面から調べた。不満があっても言わずに去る客は相当数いて、彼らの離れ方は、苦情を言ってから去る客とは異なる。声を上げた客だけを見ていると、この沈黙した層はまるごと視野から抜け落ちる。

2020年、Raval が *Marketing Science* 39(1):168-187 の *Whose Voice Do We Hear in the Marketplace?* で、実際の苦情行動のデータから、苦情を上げる客が母集団を代表していないことを示した。誰が声を上げ、誰が上げないかには偏りがあり、市場に届く声は、その偏りを通り抜けてきた一部である。集まった声を「顧客の声」と呼んだ瞬間に、それは声を上げた少数の声を、全体の声と取り違えている。（逐語は取得していないため、ここでは具体的な統計値ではなく、研究の要旨として述べる。）

声を集める設計そのものが、誰の声を拾うかを決める

VOCという言葉の由緒は、1993年、Griffin と Hauser が *Marketing Science* 12(1):1-27 に載せた *The Voice of the Customer* にある。だがこの原典が示したのは、少数の聞き取りから顧客の要求を丁寧に抽出する手法であって、全員の声を網羅する装置ではない。誰に聞くかで、拾える要求は変わる。網羅ではなく抽出——この出発点が、しばしば「声を全部集める」という言い方にすり替わる。

苦情を、企業が守りに使える資源として理論化したのは、1987年の Fornell と Wernerfelt（*Journal of Marketing Research* 24(4):337-346、防衛的マーケティング）である。ただしそこでも、全員が声を上げるわけではないことは前提に織り込まれている。1998年の Tax・Brown・Chandrashekaran（*Journal of Marketing* 62(2):60-76）は、苦情という経験の処遇が、その後の関係に効くことを示した——これもまた、声を上げた人についての知見である。集める仕組み——聞き取りの相手、アンケートの配り先、窓口の作り——が、拾う声を先に選別している。

VOC→改善の環は、思うほど厚くない

「声を届ければ製品は良くなる」という言い方は、声から改善までを一本の環として描く。だが環の一つ一つのつなぎ目を見ると、実測されているところと、想定で埋めているところが混じっている。声が集まる段は偏った標本、集約する段は誰かの解釈、意思決定に届くかは組織の事情、製品や運用が変わって効果が出たかは、そもそも因果として測りにくい。環が存在しないと言いたいのではない。環の各リンクが弱く、しかも入口の標本が偏っている、と言いたいのである。 声を増やすほど改善が回る、という前提を、まず外す。

時間・変化：1970年から2020年へ

順に置く。1970年、Hirschman が退出と発言という分岐を立てる。1987年、Fornell と Wernerfelt が苦情を防衛的資源として理論化する。1993年、Griffin と Hauser が VOC を少数の聞き取りからの抽出手法として定式化する。1998年、Tax らが苦情経験の処遇が関係に効くことを示す。2006年、Voorhees らが沈黙する多数を正面から調べ、2020年、Raval が市場に届く声の偏りを実データで示す。

この半世紀で確からしくなったのは、「声を集めれば改善が回る」という因果のほうではない。 確からしくなったのは、集まる声は偏った標本であり、去る多数は黙る、という向きのほうである。声を届ける仕組みは、届ける前に、誰の声を拾うかを決めている。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、集まった声を、顧客全体の声と取り違えることである。窓口に届く声は、声を上げる気力と手段と機会があった人の声だ。声を上げやすい人と、黙って去る人がいる——これは客の属性で優劣を語る話ではなく、声が届く経路そのものが層をふるいにかけているという話である。

助けになるのは、声を集める前に、自分の窓口に「どの経路で、どういう場面の声が」届いているのかの偏りを、自分の記録で見るという一手だ。組織に属していない読者、一人で全部を回している読者なら、自分宛のメール・DM・レビュー返信の記録がそのまま素材になる。誰かに新しく聞きに行く必要はない。

最初の一歩は10分。直近に自分の窓口へ届いた声をいくつか選び、左に「どの経路で来たか（メール・電話・DM・レビュー・対面）」、右に「声を上げたのはどういう場面の人か（残って言ってきた人であって、去った人ではない）」を並べる。最後に一行、ここには、黙って去った人の声は入っていないと書き添える。声の良し悪しは判定しない。経路の偏りに気づくだけでよい。

次の単位は 410「問い合わせ自体を減らすには？」——届く声が偏るという話の次に、その問い合わせの数そのものを減らすという発想が、どこで裏目に出るのかを扱う。

皮肉なのは、声を「もっと集めよう」と熱心になるほど、集める仕組みの網の形が、拾える声を先に決めてしまうことである。集まった声が増えても、それはたいてい、声を上げやすい人の声が増えただけかもしれない。黙って去った人の分は、どれだけ丁寧に集めても、集計の外にある。顧客の声、と名づけたその瞬間に、それが誰の声なのかは、もう選ばれている。声が全体を映していると感じるとき、たいていそれは、まだ誰も、去った人の沈黙を数えていないだけかもしれない。