「標準の物差しで品質は測れる」——だがその物差しは、二十年ぶんの論争の的だった

標準の尺度を使えば、サービスの品質は客観的に測れる、と教わる。皮肉なことに、その代表格である期待と知覚の引き算の物差しは、提案の直後から二十年以上、妥当性を批判され続けてきた。次元は業種で揺れ、引き算の片方の期待がぐらつき、実績だけで測る対案まで現れた。由緒ある尺度ほど、批判もまた分厚く積み上がる。

標準の物差しで、サービスの品質は測れるか

前の単位では、一つひとつの対応の質を、評点でそろえられるかを扱った。ここでは、対応の一つひとつではなく、サービス全体の品質を、標準の物差しで測れるのかを扱う。回復の科学の段は、この「測れるか」という問いで締めくくる。

この棚が繰り返す見方は、ここが本丸である。「標準の尺度を使えば、サービス品質は客観的に測れる」という語り草の流通と、その尺度が本当に品質を測れているかの証明は、別物である。 サービス品質を測る道具として、長く使われてきた尺度がある。その道具の妥当性そのものが、長い論争の的だった——この単位で、その論争を追う。

「標準の物差し」とは何か——SERVQUAL

サービス品質を測る尺度として、もっとも広く知られてきたのがSERVQUALである。1988年に提案された、この尺度の考え方は明快だ。顧客が事前に抱く期待と、実際に受けたときの知覚（受け取った印象）の差を、22項目・5つの次元（信頼性、反応の速さ、確実さ、共感、目に見える設備など）で測る。期待を下回れば品質は低い、上回れば高い——期待と知覚の引き算で、品質を数値にするという発想である。この尺度は、サービス研究の土台として長く参照されてきた。ここでは、その由緒に一度触れるにとどめる。

問題は、その先にある。この「引き算で測る」という物差しが、本当に品質を安定して測れているのか。 提案の直後から、この問いをめぐって実証的な批判が積み重なった。以下は、その論争の中身である。

批判その一——次元は、業種で揺れる

最初の批判は、5つの次元は、いつでも5つに分かれるのかという点だった。1992年、Babakus と Boller は *Journal of Business Research* 誌 24(3):253-268 で、SERVQUAL 尺度を実証的に検討し、想定された5次元の構造が、データによっては安定して現れないことを示した。業種や状況が変わると、次元の数も中身も揺れる。

1996年、Buttle は *European Journal of Marketing* 誌 30(1):8-32 で、それまでの SERVQUAL 研究を総ざらいするレビューと批判を発表し、次元の不安定さを含む複数の理論的・実務的な問題を整理した。「どんなサービスにも当てはまる、決まった5次元」という前提は、実証の前で揺らいだ。標準の物差しの目盛りが、測る対象によって伸び縮みする——これが一つ目の論点である。

批判その二——「期待」を別に測ることの、危うさ

二つ目は、より根っこにある。そもそも、期待を別に測って、知覚から引く必要があるのか。 期待を測るという操作自体に、妥当性の疑いが向けられた。

興味深いことに、この再検討は、SERVQUAL を提案した当人たちからも出た。1994年、Parasuraman・Zeithaml・Berry は *Journal of Marketing* 誌 58(1):111-124 で、期待を比較の基準として測ることを、あらためて検討し直す論文を発表した。期待は測るタイミングで変わり、後から思い出して答える期待は、知覚に引きずられる。同じころ、期待の測り方そのものへの批判も別の論者から提起されていた（1993年）。期待という「引き算の片方」が不安定なら、その差で出した数値も不安定になる。引き算の道具は、引く数がぐらつけば、答えもぐらつく。

批判その三——差分か、実績か

三つ目は、対抗する測り方の提案だった。期待との差を取るのをやめて、実際に受けたときの知覚（実績）だけで測ったほうが、むしろよく品質を捉えられるのではないか、という主張である。この実績ベースの測り方は SERVPERF と呼ばれた。

1994年、Cronin と Taylor は *Journal of Marketing* 誌 58(1):125-131 で、実績ベース（知覚のみ）と差分ベース（期待マイナス知覚）の測り方を照合し直し、両者の関係を整理した。差を取ることが、測定の精度を上げるとはかぎらない——むしろ実績だけのほうが素直に品質と結びつく、という向きの議論である。「標準の引き算」に対して、「引き算をやめる」という対案が、同じ土俵の上で戦わされた。 どちらが唯一の正解というより、測り方の選択そのものが、まだ決着していないことを、この対抗は示している。

批判その四——他分野へ、そのまま持ち込めない

四つ目は、転用への警告である。SERVQUAL は評判を得るほど、もとの想定を離れた分野へ広がった。1997年、Van Dyke・Kappelman・Prybutok は *MIS Quarterly* 誌 21(2):195-208 で、情報システムのサービス品質を SERVQUAL で測ることへの、具体的な懸念を示した。差分スコアの信頼性や、次元の当てはまりが、分野を移せばさらに怪しくなる。

こうした二十年ぶんの論争を、2009年、Ladhari は *International Journal of Quality and Service Sciences* 誌 1(2):172-198 で、SERVQUAL 研究の二十年を振り返るレビューとして総括した。結論を一言でいえば——この尺度は有用だが万能ではなく、次元は文脈で揺れ、業種に合わせた調整が要る、ということである。つまり、単一の標準尺度で、あらゆるサービスの品質を確定することはできない。

時間・変化：由緒ある尺度が、論争の的であり続けた

順に置く。1988年、期待と知覚の差で測る SERVQUAL が提案される（由緒の起点）。1992年、Babakus と Boller が、5次元の構造が安定して現れないことを示し、同じころ、差で測ることへの再検討も提起される。1993年、期待の測り方そのものへの批判が出る。1994年、SERVQUAL の提案者たち自身が期待の測り方を検討し直し（Parasuraman・Zeithaml・Berry）、Cronin と Taylor が実績ベースと差分ベースを照合し直す。1996年、Buttle がレビューと批判を整理し、1997年、Van Dyke らが他分野への転用に警告し、2009年、Ladhari が二十年を総括する。

この間に確からしくなったのは、「標準の物差しで品質は測れる」という約束ではない。 確からしくなったのは、次元は文脈で揺れ、期待を別に測る妥当性に難があり、単一の尺度で品質は確定できない、という向きのほうである。由緒ある尺度ほど、批判もまた、長く分厚く積み上がってきた。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、「有名で、長く使われている尺度だから、正しく測れているはずだ」という思い込みである。由緒があること（尺度が古くから使われてきた）と、その尺度が妥当であること（本当に品質を測れていると確かめられた）は、別の話である。SERVQUAL は、まさにその由緒の分だけ、批判も浴び続けてきた。

もう一つの妨げは、測り方の選択を、決着済みだと思うことである。期待との差で測るのか、実績だけで測るのか、次元をいくつに置くのか——どれも、業種や場面で答えが変わる、開いた問いである。

助けになるのは、自分が使っている品質の数字が、どう測られているのかを、まず確かめるという一手である。それは期待との差なのか、実績だけなのか。項目や次元は、自分の仕事に合っているのか。期待を別に聞いているとしたら、それはいつ聞いたのか。測り方が見えれば、その数値が何を意味しているのかも見えてくる。

最初の一歩は10分。自分が受け取っている、あるいは使っている「サービスの良し悪しを測る数字やアンケート」を一つ選ぶ。設問や指標を見て、左に「これは何をどう測っているか——期待との差か、実績だけか、どんな項目・次元か、期待を別に聞いているか」を、思い出せる範囲で書き写す。右に「その測り方は、自分の仕事や客に合っていそうか、それとも他分野の型をそのまま借りていそうか」を書く。どちらが正しいかを結論づける必要はない。合っていなさそうな項目に、印を付けるだけである。 顧客に新しく聞いたり、反応を試したりする必要はない。自分の手元の資料だけで完結させる。

次の単位は 409「顧客の声を製品に届けるには？」——ここから、測ったあとの声を、製品や仕組みの改善へどうつなぐのか、そのループの実際を扱う。

皮肉なのは、いちばん標準に見える物差しほど、目盛りの根拠を問われ続けてきたことである。期待から知覚を引く、という一見きれいな引き算は、引く数の期待が測るたびに動き、割り当てた五つの次元が業種ごとに崩れ、そもそも引き算をやめたほうがよいという対案にさらされてきた。それでもこの尺度は、有名だという理由で、いまも研修資料の巻末にそのまま貼られている。数字が並ぶと、品質は測れた気がする。だが、その気持ちよさの正体は、しばしば、目盛りの根拠を誰も確かめずに、きれいな引き算だけを信じていることかもしれない。