「失注を振り返れば学べる」——だが材料の記憶と説明が、三つの癖で汚れている

負けた商談を振り返れば学べる、と教わる。だが振り返りの材料は、事実の記録ではなく、人の記憶と説明である。そこには後知恵・自己奉仕・結果という三つの歪みが決まって入り込む。材料が汚れているなら、丁寧に分析しても汚れた結論しか出ない。負けは価格のせい、という定番こそ、その汚れの教科書例である。

前の単位では、研修とコーチングで営業が強くなるという売り文句を扱った。ここでは、強くなるための一番の教材とされる——負けた商談——から、本当に学べるのかを扱う。

「失注（負けた商談）を振り返れば、そこから学べる」。これは、桃の段の定番の売り文句である。だが、この棚の見方をここでも置く。手法の由緒と、効果の証明は、別物である。 振り返りという行為の効果は、たいてい確かめられていない。そして、もっと手前の問題がある——振り返りの材料そのものが、最初から歪んでいる。

「失注を振り返れば学べる」の前に——材料が汚れている

失注分析（win-loss＝勝った商談・負けた商談を後から振り返って理由を探すこと）は、正しい心がけに見える。だが、振り返りに使う材料は、事実の記録ではなく、人の記憶と、人の説明である。そして、その記憶と説明には、三つの決まった歪みが入り込む。後知恵（結果を知ってから振り返る歪み）、自己奉仕的帰属（勝ちは自分・負けは外のせいにする歪み）、結果バイアス（判断の良し悪しを結果で決める歪み）——の三つである。

材料が汚れているなら、どれだけ丁寧に分析しても、汚れた結論しか出てこない。 この単位は、失注から学ぶな、とは言わない。学びたいなら、分析の道具を増やす前に、材料を汚しているこの三つの癖を、先に疑え、と言う。以下、一つずつ見る。

結果を知ってから振り返ると、予見性が捏造される

一つめは後知恵バイアスである。結果を知ったあとで振り返ると、「あれは負けるべくして負けた」「最初から兆しはあった」と見えてくる。実際には、決める前にはそんな見通しは無かったのに、である。結果を知った脳が、もともと予見できていたかのように、過去の見通しを書き換える。

この歪みが根強いことは、まとめて確かめられている。2004年に *Basic and Applied Social Psychology* 誌 26(2-3):103-117 へ出た Guilbault・Bryant・Brockway・Posavac のメタ分析（多くの研究を束ねて全体の傾向を見る手法）は、後知恵バイアスがさまざまな場面で頑健に現れることを示した。負けた商談を振り返って「やはりあの相手は無理だった」と感じるとき、その感覚は、負けたと知ったから作られた見通しかもしれない。振り返りは、予見できなかったことを、予見できていたことに変えてしまう。

勝ちは自分、負けは外——自己奉仕的帰属

二つめは自己奉仕的帰属である。人は、うまくいったことは自分の力に、うまくいかなかったことは外の事情に、原因を割り振りやすい。2004年に *Psychological Bulletin* 誌 130(5):711-747 へ出た Mezulis・Abramson・Hyde・Hankin のメタ分析は、この偏りが、年齢や文化を越えて広く見られる普遍的な傾向だと示した。

営業でも同じことが確かめられている。2001年に *Journal of Marketing* 誌 65(3):64-78 へ出た Dixon・Spiro・Jamil と、2003年に *Journal of the Academy of Marketing Science* 誌 31(4):459-467 へ出た Dixon・Spiro・Forbes は、売り手が、うまくいかなかった商談の原因を自分の外——相手・状況・タイミング——に割り振りやすいことを実証した。負けの原因を外に置いているかぎり、振り返っても、直すべき自分の側は視界に入らない。

「負けは価格のせい」は、その教科書例である

自己奉仕的帰属の、いちばん分かりやすい姿がこれである——「負けたのは、価格が高かったからだ」。 失注の理由を尋ねると、非常に多くの場面で、この答えが返ってくる。だが立ち止まりたい。価格は、自分の外にある事情であり、しかも自分の努力不足を認めずに済む、いちばん都合のよい説明でもある。

もちろん、本当に価格で負けることはある。だが、負けの大半を価格のせいにできてしまうこと自体が、自己奉仕的帰属の教科書例なのである。価格を守る技術は別の単位で扱った。ここで言うのは、それとは違う——「負けは価格のせい」という自己申告を、そのまま失注の原因として台帳に書き込むと、価格以外の、自分で直せた原因が、まるごと見えなくなる、ということである。いちばん多く挙がる理由ほど、いちばん疑う値打ちがある。

良し悪しを結果で決める——結果バイアス

三つめは結果バイアスである。人は、判断そのものの良し悪しを、結果の良し悪しで評価してしまう。同じ手順で臨んでも、勝てば「良い判断だった」、負ければ「悪い判断だった」と裁く。1988年に *Journal of Personality and Social Psychology* 誌 54(4):569-579 へ出た Baron・Hershey は、まったく同じ判断でも、結果が悪いと判断そのものが低く評価されることを実験で示した。この効果は古びていない——2023年に *International Review of Social Psychology* 誌 36(1):12 として出た Aiyer らの直接の追試でも、同じ結果が再び確かめられている。

これは失注分析を二重に狂わせる。負けた商談の進め方を、結果が悪かったという理由だけで過度に断罪し、勝った商談の運を、結果が良かったという理由だけで実力と誤認する。 良い進め方をして負けることも、まずい進め方をして勝つこともあるのに、結果だけを見ていると、その区別がつかない。学ぶべきは進め方なのに、裁いているのは結果である。

時間・変化：1988年から2023年まで

順に置く。1988年、Baron・Hershey が、同じ判断でも結果が悪いと低く評価される結果バイアスを実験で示す。2001年、Dixon・Spiro・Jamil が、売り手が失敗の原因を自分の外に割り振りやすいと実証する。2003年、Dixon・Spiro・Forbes が、経験の浅い売り手でも同じ傾向を示すと確かめる。2004年、Guilbault らが後知恵バイアスの頑健さを、Mezulis らが自己奉仕的帰属の普遍性を、それぞれメタ分析で示す。2023年、Aiyer らが結果バイアスの直接の追試に成功する。

この三十五年で確からしくなったのは、「振り返れば学べる」という因果のほうではない。 確からしくなったのは、振り返りに使う記憶と説明が、後知恵・自己奉仕・結果という三つの癖で、決まった向きに汚れている、という向きのほうである。振り返るなという話ではない。振り返る前に、材料を汚しているこの三つを、先に疑え、という話だ。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、振り返りが丁寧なほど、正しく学べた気になることである。時間をかけて敗因を並べ、もっともらしい物語に整えると、分析できた気がする。だがその物語は、三つの癖で汚れた材料から組み上げたものかもしれない。きれいに整った敗因ほど、自己奉仕的な物語である疑いが濃い。

標本の偏りも断っておく。ここで引いた実証の多くは、心理学の実験室と、欧米の営業を対象にしたものである。個人客相手の商い、狭い商圏、一人で全部を回している売り手を対象にした失注研究は、ごく少ない。 平均は地図であって、あなたの負けそのものではない。この単位では、特定の失注分析の道具や、競合を調べる会社を、優劣で名指ししない。 そして、負けの原因を相手や取引先に問い詰める形にはしない。 疑うのは、相手ではなく、自分の記憶と説明のほうである。

助けになるのは、敗因を書き出す前に、結果を知る前の自分がどう予想していたかを、先に思い出すという一手である。負けたと知る前、本当はどう見ていたか。そこと、今の「負けるべくして負けた」の差が、後知恵の分である。

最初の一歩は10分。最近負けた商談を一件思い出し、二つだけ書く。一つ、結果（負け）を知る前、自分は本当はどう予想していたか。二つ、いま挙げている負けの原因は、自分の外（価格・競合・タイミング）に置かれていないか。外に置いている原因があれば、その隣に、自分の側でできたことを一つだけ書き添える。 相手に敗因を確かめに行く必要はない。外の原因がゼロなら、それも発見だ。

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皮肉なのは、いちばん熱心に失注を振り返った人ほど、整った敗因の物語を手にして、しっかり学べたと感じることである。だが、その物語は、負けたと知ったあとの記憶と、外に置いた原因と、結果で裁いた評価から組み上げられている。振り返りがいちばん腑に落ちるとき、たいていそれは、自分の側で直せたことを、外の事情の後ろへ、きれいに片づけ終えただけかもしれない。失注から学べるかどうかを最後に分けるのは、分析の丁寧さではなく、材料を汚す三つの癖を、先に疑えたかどうかである。