「攻略プランを埋めれば大口が落ちる」——だが効くのはシートではなく、その一社に割ける配置である

一番大事な一社を落とすには、攻略シートを埋めよ、と教わる。だが、その型は研修会社の商品であって、埋めれば落ちるという証明ではない。査読の側が繰り返し言うのは一つ——大口の成否を分けるのは、シートの出来ではなく、その一社に割ける実践と体制の配置のほうだ、ということである。

前の単位では、プレイブック——標準化された営業の型——が、誰にでも効くわけではなく条件次第でしか効かないことを扱った。ここでは、その型を、目の前の一番大事な一社にどう向けるのかを扱う。ここから段はひとつ進んで、決めて読む段から、組織として売る力の段——大口・育成・失注・その後——に入る。

この棚が16回くり返してきた見方を、桃の段の頭でもう一度置く。手法の由緒と、効果の証明は、別物である。 大口を落とすための攻略の型は、たいてい研修会社の商品として磨かれてきた。由緒は立派でも、それがあなたの一社で効く証明とは、別の話である。

「攻略プランを埋めれば大口が落ちる」の出どころ

大口顧客（自分にとって取引の重みがいちばん大きい相手）を落とすには、アカウントプラン——その一社について、誰が関わり、何を求め、どう入るかを一枚に書き出した攻略の設計図——を埋めればよい、と教わる。この型の代表格は、1985年に Miller・Heiman・Tuleja が世に出した『Strategic Selling』という営業体系である。関係者を色分けして整理する記入シートは広く知られ、大口攻略の標準語彙になった。

ここで、出どころをはっきりさせておく。この体系は、研修会社が自社の商談経験から組み上げ、研修として売ってきた商品である。 立派な由緒があり、多くの営業が学んできた。だが、その記入シートを埋めれば大口が落ちる、という因果を、査読を経て測った科学ではない。 同じことは、近年よく聞くABM——特定の重要顧客を一社ずつ狙い撃つ営業の考え方——の投資対効果の数字にも言える。よく引かれる「これだけ儲かった」の割合は、その手法を売っている側（ベンダーや調査会社）が、自分の顧客に聞いて出した自己申告であることが多い。由緒と売り文句を、効果の証明と取り違えない——ここが桃の段の入口である。

効くのはプラン1枚ではなく、組織の配置である

では、大口顧客の管理（KAM＝キー・アカウント・マネジメント。重要な一社を、担当を決めて特別に手厚く扱うやり方）は、査読の側では何が確かめられているのか。2002年に *Journal of Marketing* 誌 66(2):38-60 へ出た Homburg・Workman・Jensen の研究は、KAMを一つの正解の型としてではなく、いくつもの要素の組み合わせ（配置＝configuration）として捉えた。うまくいっているKAMは、記入シート一枚で決まっているのではなく、活動の広さ、関わる人の質、社内の位置づけといった要素が、ある束になったときに成果へ結びついていた。

2003年に *Journal of the Academy of Marketing Science* 誌 31(1):3-21 へ出た Workman・Homburg・Jensen は、その効きめが組織の内部の要因——どれだけ人手と裁量を割けるか、社内でどれだけ後ろ盾があるか——に強く依存すると示した。大口が落ちるかどうかを分けているのは、攻略シートの出来映えではなく、その一社にどれだけの体制を割けるか、という手前の条件だった。 プラン1枚は、その体制を映す紙にすぎない。

大口との関係は、自動的に得になるわけではない

もう一つ、大口攻略の売り文句には、暗黙の前提がある。大口と深い関係を結べば、それだけで得になる、という前提である。2007年に *Industrial Marketing Management* 誌 36(4):470-482 へ出た Ivens・Pardo は、供給側が「特別な関係」を敷いたときに、顧客の側が本当にそれを特別だと感じ、見返りを返すのかを調べた。結果は素直ではなかった。売り手が用意した特別扱いと、買い手が実際に返す反応は、いつも噛み合うわけではない。 手をかけた分だけ関係が深まり、深まった分だけ得になる——という一直線は、崩れることがある。

これは読者にとって、思いのほか重い。一番大事な一社だからという理由だけで、そこに時間と気遣いを注ぎ込んでも、相手はそれを当然と受け取り、値引きや無理な要求という形で返してくることさえある。関係の深さは、利益の深さを保証しない。深追いが、割に合わないことがある。

KAM志向の効果も、条件付きである

「では、組織をあげて大口重視の姿勢を掲げれば効くのか」。これも、無条件ではない。2013年に *Journal of Business-to-Business Marketing* 誌 20(1):33-50 へ出た Gounaris・Tzempelikos は、大口顧客を重んじる志向が成果に効くのは、それが具体的な実践や体制に裏打ちされたときであって、掛け声だけでは効かない、という条件つきの姿を描いた。

2014年に *Industrial Marketing Management* 誌 43(7):1182-1194 へ出た Davies・Ryals も、KAMの成果を分けるのは、どの実践を、どれだけ実際にやっているかの束であり、名ばかりのKAMと、実践の伴うKAMでは結果が違うと示した。まとめると、査読の側が繰り返し言っているのは一つ——大口が落ちるのは万能の攻略プランのおかげではなく、その一社にどれだけの実践と体制を配置できたか次第だ、ということである。 攻略シートは、配置を確かめる道具にはなっても、配置の代わりにはならない。

時間・変化：1985年から2014年まで

順に置く。1985年、Miller・Heiman・Tuleja が『Strategic Selling』を世に出し、大口攻略の記入シートが標準語彙になる（由緒＝研修商品）。2002年、Homburg らが、うまくいくKAMは一つの型ではなく要素の配置だと示す。2003年、Workman らが、その効きめは組織の内部要因に強く依存すると示す。2007年、Ivens・Pardo が、特別な関係が自動的に見返りを生むとはかぎらないと示す。2013年、Gounaris・Tzempelikos が、大口重視の志向は実践に裏打ちされて初めて効くと示す。2014年、Davies・Ryals が、成果を分けるのは実践の束だと示す。

この三十年で確からしくなったのは、「攻略プランを埋めれば大口が落ちる」という因果のほうではない。 確からしくなったのは、大口の成否を分けているのは、シートの出来ではなく、その一社に割ける実践と体制の配置のほうだ、という向きである。由緒ある型は、配置を書き出す助けにはなる。だが、書けば落ちるわけではない。

その大口は、時間に見合っているか

ここまでを、読者の等身大に落とす。大口とは、大企業の専任チームがつく相手のことではない。あなたにとって一番大事な一社——頒布所なら足しげく通う常連の得意先、受託なら売上の柱になっている主要取引先、小さな会社なら「この一社が抜けたら困る」と感じる相手——のことである。

そこで手前に置くべき問いは、「どう攻略するか」ではなく、その一社は、注いでいる時間に見合っているかである。関係が深いことと、割に合っていることは別だ、と査読の側は言っていた。だから、攻略シートを埋める前に、自分がその一社に注いだ時間と、そこから実際に得ている利益を、手元の記録で突き合わせてみる。深い関係ほど、注いだ時間が見えにくくなり、「大事だから」で計算が止まりやすい。見合っていない大口は、攻略の対象ではなく、配置を見直す対象である。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、攻略シートが埋まると、攻略できた気になることである。関係者を色分けし、次の一手を書き込むと、進んだ気がする。だがシートの完成度は、その一社に割ける体制の量とは別のことだ。きれいに埋まったシートほど、割けていない体制を隠す。

標本の偏りも断っておく。ここで引いた実証の多くは、欧米の法人間取引（企業どうしの売買）を対象にしたものである。個人客相手の商い、狭い商圏、一人で回している売り手を対象にした査読研究は、ごく少ない。 平均は地図であって、あなたの一社そのものではない。この単位では、特定の営業体系やABMの道具を、優劣で名指しして薦めも貶しもしない。 由緒として名前を挙げるだけである。

助けになるのは、攻略する前に、棚卸しするという一手である。一番大事な一社について、この一年で注いだおおよその時間と、そこから得た利益を、手元の記録から書き出してみる。攻略の巧拙より先に、配置が見合っているかが、手元だけで見える。

最初の一歩は10分。自分にとって一番大事な一社を一つ選び、この一年でその一社に注いだおおよその時間（訪問・連絡・対応）を1行、そこから得たおおよその利益を1行書く。二つを見比べて、見合っていると感じるか・感じないかに、印を付けるだけである。 相手に何かを聞きに行く必要はない。見合っているなら、それも発見だ。

次の単位は 382「営業チームを強くするには？」——研修とコーチングを積めば営業は強くなる、という売り文句を、学んだことが現場に移るのか（転移）と、効果の測り方の側から見直す。

皮肉なのは、いちばん熱心に攻略シートを埋めた人ほど、埋まった紙を見て、その一社を攻略できたと感じることである。だが、きれいに埋まったシートが映しているのは、次の一手の整理であって、その一社に本当に割けている体制の量ではない。シートがいちばん美しく埋まるとき、たいていそれは、割けていない人手と時間を、紙の上でだけ配置し終えただけかもしれない。大口が落ちるかどうかを最後に分けるのは、シートの完成度ではなく、その一社に、あなたがどれだけの実践を実際に置けるか、である。