「チェックリストを通せば誇大は防げる」——だが免責表示に消費者の便益の証拠は乏しく、線のほうは現に動いた

大きく打ち出した主張の効き目に条件があることを、画面の隅や小さな脚注で添える。この打消し表示は広告のいたるところにある。だが、政府が義務づけた免責表示から消費者が便益を得るという証拠は、実証では見つからなかった。但し書きを付けたことと、それが読み手に届いたことは別である。そして、書き手が守るべき線のほうは、効くか効かないかとは別に、現に動いた。

前の単位では、かけた販促費が長くは残らないことを扱った。ここでは、その効き目を実際より大きく見せたくなる誘惑と、その見せ方に引かれている現行の線を扱う。

この棚は16回、原理が実在することと目の前で効くことは別物だ、と言ってきた。ここではそれを、防止の道具の側で言い直す。「誇大にならないためのチェックリストを通せば、誇大表示は防げる」——この思い込みを削る。 小さな但し書きを付ける、注記を足す、という書式の手当ては、確かに実在する道具である。だが、その手当てが、読み手にちゃんと届いているかは、別の話である。

まず言葉をほどく。打消し表示とは、大きく打ち出した主たる表示の内容を、あとから打ち消したり、例外や条件を small に添えたりする注記・但し書きのことである。優良誤認とは、品質や中身を実際より著しく良く見せること、有利誤認とは、価格や取引の条件を実際より著しく有利に見せることを指す。打消し表示は、この誤認を防ぐために付けられる——ことになっている。

「打消し表示」は、たいてい、目立たないところに置かれる

大きな文字で「◯◯できる」と打ち出し、その効き目に条件があることを、画面の隅や、小さな文字の脚注で添える。この形は、広告のいたるところにある。主たる表示は目に飛び込み、打消し表示は、探さないと見つからない。

日本では、この打消し表示について、消費者庁が2017年に『打消し表示に関する実態調査報告書』を公表している。 打消し表示がどのように置かれ、消費者にどう受け取られているかを調べた、公的な調査である。ここでは、その報告書が実在し、打消し表示の受け取られ方を正面から調べた公的資料である、という事実の提示にとどめる。 報告書の本文そのものの文言を、ここで引用として写すことはしない。要点として言えるのは、打消し表示は、置かれてはいても、主たる表示ほどには読まれない場所に置かれがちだ、という問題意識のもとに、この調査が行われたということである。

政府が義務づけた免責表示にも、消費者の便益の証拠は見つからない

「読まれにくい」だけなら、置き方を工夫すればよい、と思える。だが、もう一段深い問いがある——そもそも、義務づけられた免責表示は、消費者の役に立っているのか。

2012年に *Journal of Public Policy & Marketing* 誌31巻2号293-304頁へ出た Green・Armstrong は、広告における政府が義務づけた免責表示（mandatory disclaimers）の効果を調べた。抄録はこう書いている——“The authors find no evidence that consumers benefit from government-mandated disclaimers in advertising”（著者らは、広告における政府が義務づけた免責表示から消費者が便益を得るという証拠を見いだせなかった）。

便益の証拠が見つからない。 これは、免責表示を付けてはいけない、という話ではない。付ければ消費者が守られる、という因果が、実証では確かめられていない、という話である。書式として免責表示を備えることと、それが読み手の理解を助けることは、別である。

脚注は、目的どおりには働かないことがある

もっと早い時期から、同じ問題は指摘されていた。1988年に *Journal of Public Policy & Marketing* 誌7巻1号127-137頁へ出た Foxman・Muehling・Moore は、広告の打消しの脚注を調べ、その目的と、実際の働きが食い違うことを示した。脚注は、誤解を正すために置かれる。だが、置き方や見せ方しだいでは、かえって受け手の理解を歪めることがある——目的（誤認を防ぐ）と、実績（実際に何が伝わるか）が、一致しない。

つまり、脚注や但し書きは、「付けたかどうか」で効果が決まる道具ではない。 どう置いたかで、助けにも、歪みにもなる。書式のチェックが通っていること——但し書きが存在すること——は、それが働いていることを保証しない。

そもそも、強制された開示は、一般に機能しにくい

この問題を、広告の外まで広げて論じた総説がある。2014年に Princeton University Press から出た Ben-Shahar・Schneider の *More Than You Wanted to Know: The Failure of Mandated Disclosure* は、強制された情報開示——契約や取引で「これを書いて知らせなさい」と法が命じる開示——が、一般に期待どおりには機能しないことを、広い範囲の事例から論じた。読み手は、多くの場合、細かな開示を読まないし、読んでも使いこなせない。

これは書籍であって、一つの実験の結果ではない。由緒として、「開示を義務づければ守られる」という前提そのものが、繰り返し裏切られてきた、という見取り図として置いておく。打消し表示も、免責表示も、強制開示という大きな家族の一員である。

そして、ルールのほうが動いた——ステルスマーケティングの規制

ここまでは「開示は効きにくい」という話だった。だが、書き手が向き合う線は、効くか効かないかとは別に、現に引かれている。 その線が、最近になって一本、はっきり動いた。

ステルスマーケティング——事業者の広告・宣伝であるのに、それと分からないように見せる表示のことである。消費者庁は、これを景品表示法の指定告示（法が定める表示のうち、規制の対象として指定するもの）に位置づけ、公式ページで「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」と示した。つまり、2023年10月1日から施行されている。 レビューを依頼するとき、PR・広告であることを明示するかどうか——EC や頒布所の発信に、この線は直接かかってくる。

ここで、この単位は、線の在りかを事実として指し示すところで止める。 個別の表示について「これは合法だ」「これは違反だ」と判定することはしない。それは、この棚の役目ではない。景品表示法の関係する法令は、消費者庁の表示対策のページにまとめて置かれている——どこに線があるかは、そこで確かめられる。 書き手がすべきなのは、まず線の在りかを知り、自分の発信物をその線に照らして見ることである。

時間・変化：1988年から2023年まで

順に置く。1988年、Foxman らが、打消しの脚注の目的と実績が食い違うことを示す。2012年、Green・Armstrong が、政府の義務づけた免責表示に消費者の便益の証拠は見つからないと示す。2014年、Ben-Shahar・Schneider が、強制された開示が一般に機能しにくいことを総説としてまとめる。2017年、消費者庁が打消し表示の実態調査報告書を公表する。2023年、10月1日から、ステルスマーケティングが景品表示法違反となる。

この間に確からしくなったのは、「チェックリストを通せば誇大は防げる」のほうではない。 確からしくなったのは、書式として但し書きや開示を備えても、それは往々にして読まれず、消費者の便益の証拠も乏しい、という向きのほうである。そして同時に、書き手が守るべき線そのものは、実証とは別に、現に動いている。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、但し書きを付けたこと自体を、誇大でない証拠として扱うことである。書式のチェックが通れば安心する。だが、免責表示に便益の証拠は乏しく、脚注は目的どおりには働かないことがある。付けたかどうかと、届いたかどうかは、別である。

標本の偏りも断っておく。効果の実証（Green・Armstrong、Foxman）は主に海外の広告を対象にしたものであり、日本の景品表示法やステマ規制の線引きとは、制度も文脈も別である。 ここで並べているのは、「開示は効きにくい」という一般的な傾向と、「日本では2023年10月1日にステマ規制が施行された」という制度上の事実の、二つである。混ぜて一つの結論にしない。

この単位では、個別の表示が合法か違反かの判定はしない。 ダークパターン——偽の在庫表示や偽のカウントダウンのような、誤認を誘う仕掛け——の作り方も書かない。それらが規制の対象として動いている、という事実の提示までである。

助けになるのは、自分の過去の告知文を一つ選び、大きく打ち出した主張と、それに付けた但し書きを書き出して、但し書きが主張と同じくらい目に入る場所にあるかを、自分の目で確かめるという一手である。誰かに判定してもらう必要はない。

最初の一歩は10分。自分がこれまでに出した告知文——チラシ・投稿・商品説明・セールの案内——を一つ選び、いちばん大きく打ち出している主張を一つ書き写し、その主張に条件や例外を添えた但し書きがあるかどうか、あるならそれがどこに、どのくらいの大きさで置かれているかを書き添える。無ければ「無し」と書く。合法か違反かは書かない。主張と但し書きの目立ち方の差に、印を付けるだけである。

次の単位は 368「ファネルの穴を塞ぐには？」——この棚が扱ってきた仕掛けを、一枚のファネルの図に束ねて眺めるとき、その数字が何を映し、何を映さないのかを扱い、棚を締める。

皮肉なのは、いちばん几帳面に但し書きを付けた告知ほど、「これで誇大ではない」と安心してしまうことである。だが、免責表示に消費者の便益の証拠は乏しく、脚注は目的どおりには働かないことがある。但し書きが整って見えるとき、たいていそれは、書き手の側で書式のチェックが済んだだけで、読み手の目にそれが届いたかどうかは、まだ誰も確かめていないだけかもしれない。そして、書き手が守るべき線は、効くか効かないかとは別に、現に引かれている。