「販促費の効果は最大化できる」——だが最大化できるのは短期の山だけで、その山はおよそ10週で霧散する

価格を下げると売上は跳ね上がる。その山にかけた費用は、いくら戻り、いくら残るのか。560の種類を4年追った研究は、販促の効果は平均およそ10週で霧散し、長期の影響は本質的にゼロだ、と書いた。販促の力は、種類全体を押し上げることではなく、打ち続けているあいだ現状を維持することにある。最大化できるのは、山だけである。

前の単位では、売り場で作った短期の「山」の中身を分けた。ここでは、その山にかけた販促費が、いくら戻ってきて、その戻りが残るのかを扱う。

この棚は16回、同じことを言っている。原理が実在することと、目の前で効くことは別物である。 ここではそれを、お金の側から言い直す。販促の効果は、短期には確かに出る。だが、かけたぶんが長く残るかどうかは、別の話である。

まず、この単位の持ち場をはっきりさせておく。同じ「測る」でも、この棚では三つに分けてある。 何をどう測るかの設計は前のほうの単位、二つのやり方を並べて比べるのは別の単位、そしてこの単位は——かけた販促費に対して、いくら戻るか、その戻りは残るかという、投資対効果（ROI、かけたお金に対する戻り）の側だけを扱う。ここでは、測り方そのものや、比べ方には立ち入らない。

「最大化」できるのは、山だけである

価格を下げる販促を打つと、売上は跳ね上がる。前の単位で見た山である。問題は、その山が引いたあと、平常の売上そのものが少し高いところへ移るのかどうかだ。販促費をかけた見返りが「残る」とは、そういうことである。

2002年に *Journal of Marketing Research* 誌39巻4号421-439頁へ出た Pauwels・Hanssens・Siddarth は、価格販促の恒久的な効果——販促が終わったあとも続く効果——を、売上の三つの成分に分けて調べた。買うか買わないか、どのブランドを選ぶか、どれだけの量を買うか、である。結論は、そのどの成分にも、恒久的な販促の効果はほとんど残らない、というものだった。 山は作れる。だが、山がならした先の高さは、ほとんど動かない。

だから、「販促費の効果を最大化する」と言うとき、最大化できているのは、たいてい短期の山の高さである。 長く残る底上げのほうは、そもそも最大化する対象として、ほとんど存在しない。

山は、およそ10週で霧散する

どれくらいの速さで元へ戻るのかを、正面から測った研究がある。2001年に *Marketing Science* 誌20巻1号1-22頁へ出た Nijs・Dekimpe・Steenkamp・Hanssens は、560の種類を4年ぶんのデータで調べ、価格販促が種類全体の需要に与える効果を追った。抄録はこう書いている——“they rarely exhibit persistent effects. Instead, the effects dissipate over a time period lasting approximately 10 weeks on average, and their long-term impact is essentially zero”（それらが持続的な効果を示すことはめったになく、効果は平均しておよそ10週間かけて霧散し、その長期の影響は本質的にゼロである）。

そして、販促の働きどころについては、こう書いている——“the power of price promotions lies primarily in the preservation of the status quo in the category”（価格販促の力は、主にその種類における現状の維持にある）。

現状の維持。 つまり、販促は、種類全体を新しい高さへ押し上げる道具ではなく、打ち続けているあいだ、いまの位置を保っているだけだ、という見方である。10週で霧散するものを、月ごとに打ち直しているとき、動いているのは平常の高さではなく、山と谷の並びのほうである。

どちらの側にも、恒久的な金銭効果は残らない

「残らない」のは、売った側の一方だけの話ではない。2004年に *Management Science* 誌50巻5号617-629頁へ出た Srinivasan・Pauwels・Hanssens・Dekimpe は、販促が作った側（製造）と、売り場を持つ側（小売）のどちらに得をもたらすのかを、時系列で追った。抄録の第一の発見はこうである——“A first major finding is that a price promotion typically does not have permanent monetary effects for either party”（第一の主要な発見は、価格販促が、どちらの側にも典型的には恒久的な金銭効果を持たない、ということである）。

どちらの側にも、残らない。 短期の山は、作った側にも売り場にも、それぞれの取り分をもたらす。だが、その取り分が恒久的な金銭の底上げになって残ることは、典型的にはない。ROIを長い物差しで測ると、分子——戻ってきたお金——のうち、恒久的に積み上がる分は、ほとんどゼロに近づく。

売上の多くは、放っておいても元の水準へ戻る

なぜ、効果は残らず、元へ戻るのか。その土台には、売上という数字そのものの性質がある。1995年に *Marketing Science* 誌14巻1号1-21頁へ出た Dekimpe・Hanssens は、多くの売上の時系列が定常である——長い目で見ると、ある水準のまわりを行き来し、ショックがあってもやがてその水準へ戻る性質を持つ——ことを示した。これを平均回帰と呼ぶ。マーケティングの効果が、その水準そのものを恒久的に押し上げる「持続」を持つのは、むしろ例外的な場合に限られる。

平均回帰する数字に山を作っても、山はいずれ均される。 これは販促が無力だという話ではない。山そのものには意味がある（前倒しであれ奪い合いであれ、短期の売上は動く）。ただ、その山を「積み上がる資産」として読むと、平均回帰という数字の地力に足を取られる、ということである。

長期の弾力性で見ると、値引きは桁違いに小さい

では、長い目で見て、何が売上を動かすのか。2010年に *Journal of Marketing Research* 誌47巻5号866-882頁へ出た Ataman・van Heerde・Mela は、ブランドの売上に対する各手段の長期の効き目を、弾力性——ある手段を1%動かしたとき、売上が何%動くか——として推定した。抄録はこう書いている——“the total (short-term plus long-term) sales elasticity is 1.37 for product and .74 for distribution”（短期と長期を合わせた売上の弾力性は、製品そのもので1.37、配荷で0.74である）。配荷とは、その商品がどれだけ多くの店に置かれているかである。これに対し、同じ枠組みでの広告は0.13、そして値引きは0.04と、桁違いに小さい。

長い目で売上を動かしていたのは、商品そのものと、どれだけ置かれているかであって、値引きではなかった。 値引きの長期弾力性0.04は、製品の1.37の、およそ30分の1である。

そして、それでもなお、長期の効果がまったく出ないわけではない、という但し書きも要る。2004年に *Marketing Science* 誌23巻4号596-610頁へ出た Pauwels は、長期のマーケティング効果が現れるのは、競争相手の反応、企業側の継続的な支援、そして慣性といった文脈が噛み合ったときに限られる、と整理した。長期効果は、無条件には出ない。特定の条件が揃ったときにだけ、細く残る。

時間・変化：1995年から2010年まで

順に置く。1995年、Dekimpe・Hanssens が、多くの売上系列は定常で、マーケ効果の持続は例外的だと示す。2001年、Nijs らが、560の種類・4年で、販促効果はおよそ10週で霧散し長期の影響は本質的にゼロ、力は現状維持にあると示す。2002年、Pauwels らが、価格販促の恒久効果は売上のどの成分にもほとんど無いと示す。2004年、Srinivasan らが、恒久的な金銭効果はどちらの側にも残らないと示し、同年 Pauwels が、長期効果は特定の条件でだけ出ると整理する。2010年、Ataman らが、長期の売上を動かすのは製品と配荷で、値引きの弾力性は0.04と桁違いに小さいと示す。

この15年で確からしくなったのは、「販促費の効果は最大化できる」のほうではない。 確からしくなったのは、最大化できるのは短期の山だけで、長い目で見た売上は、放っておけばおおむね元の水準へ戻る、という向きのほうである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、短期の山の高さを、そのまま販促費の見返りとして記録することである。山は目に見えるし、月ごとの成績にもなる。だが、山が引いたあとの谷と、平均回帰まで含めて数えないと、ROIの分子は実際より大きく見える。

標本の偏りを断っておく。ここまでの実証は、多くの種類を長期に追える大きな時系列データ——スキャンデータや業界のパネル——から採られている。手渡しで売る商い、扱う品が少ない商い、季節でまるごと動く商いが、同じ振る舞いをするとはかぎらない。 数字の細かさより、「山は残らず、平均回帰する」という構造のほうを持ち帰るのがよい。

この単位では、具体的な値引き幅や、販促費をいくらに設定せよ、この費用を止めよ、という助言はしない。 決めるのは読者であって、この棚が決めることではない。

助けになるのは、自分が過去に販促費をかけた売り出しを一つ選び、その売り出しの前後で、平常の売上の水準そのものが動いたかどうかを、自分の手元の記録だけで見返すという一手である。山ではなく、山がならした先の高さを見る。

最初の一歩は10分。自分がお金をかけた売り出しを一つ思い出し、その売り出しにかけた費用と、売り出しの前の平常の月と、山が引いてしばらく経ったあとの平常の月の売上を、思い出せる範囲で三つ書き並べる。山の月ではなく、前後の平常の月を並べる。 平常の高さが動いていなければ、それも一つの発見である。

次の単位は 367「誇大にならないためには？」——販促の効き目を大きく見せたくなる誘惑と、その見せ方を縛る現行の決まりを扱う。

皮肉なのは、いちばん熱心に販促費を「最大化」した人ほど、山の高さを見て、うまく回っていると感じることである。だが、山は残らない。およそ10週で霧散し、平常の高さはほとんど動かない。ROIがいちばん良く見えるとき、たいていそれは、山の高さだけを分子に置いて、そのうしろの谷と、平均回帰する売上の地力を、まだ引き算していないだけかもしれない。