「キャンペーンには勝ち筋の型がある」——だが、当たった型は、当たりから逆算して選ばれている

当たったキャンペーンには勝ち筋の型がある、と教わる。皮肉なことに、その型は、当たったものから逆算して選ばれている。同じ型で外れた無数は、事例集にも受賞リストにも載らない。創意は条件しだいで効き、覚えることと動くことは別、賞は効果と別軸で回り、389件の本物の実験の前では多くの施策が売上差を生まなかった。

前の単位では、話題の広がりを狙って設計できるのかを扱った。ここでは、お金と手間をかけた一つのキャンペーンに、勝ち筋の型があるのかを扱う。

この棚が何度も戻ってくる見方を、ここでも一度だけ触れておく——原理が実在することと、あなたの手元で効くことは別物である。 「当たったキャンペーンの型」も、当たったものを後から並べた整理であって、次を当てる保証書ではない。

クリエイティブは効く。ただし条件しだいで、売上への直結は別

まず公平に言う。優れたクリエイティブ（広告の作り込み・独創性）には、効果がある。 2020年に *Journal of Marketing* 誌 84(6):39-56 へ出た Rosengren・Eisend・Koslow・Dahlen のメタ分析は、広告の創意がいつ・どう効くかを多数の研究から束ねた。抄録はこう書く——“The results show robust positive effects but also highlight the importance of considering both originality and appropriateness when investing in advertising creativity”（結果は頑健に正の効果を示すが、同時に、広告の創意に投資するときは独創性と適切さの両方を考える重要性を際立たせている）。

読みどころは後半だ。効果は「独創的でありさえすれば出る」のではなく、独創性と適切さ（その商い・その相手に合っているか）の両方が揃ったときの話である。 そして、この効果は主に人の注意・記憶・態度に対して測られている。そこから売上へ直結するかは、また別の鎖であり、この一本が保証しているわけではない。 クリエイティブは効く、しかし「型どおりに独創的にすれば売れる」という約束とは、少し違う。

覚えてもらうことと、動いてもらうことは、違う

その「別の鎖」を、正面から測った研究がある。2005年に *Journal of Advertising* 誌 34(3):47-57 へ出た Till・Baack は、題からして問いだ——「再認と説得：創意ある広告は効くのか」。

彼らが示したのは、こういう向きである——創意ある広告は、覚えてもらう（再認される）力を確かに高める。だが、態度や購買の意図を動かす（説得する）力までを、必ずしも高めるわけではない。 覚えてもらうことと、動いてもらうことは、別の物差しで測る別のことなのだ。話題になった、よく覚えている、と言われるキャンペーンが、そのまま行動を変えたとはかぎらない。「印象に残った」を「効いた」と読み替えない。

広告賞は、効果とは別の軸で決まっている

「勝ち筋の型」を探すとき、多くの人が広告賞を手がかりにする。賞を取った作りを真似れば効くはずだ、と。ここに冷たい実測がある。2012年に *Business Research* 誌 5(1):60-81 へ出た Kübler・Proppe は、そもそも何が受賞を駆動しているのかを調べた。

結果はこうだ——受賞を強く押し上げていたのは、新規性（目新しさ）と、複数の媒体をまたいだ統合の巧みさだった。 一方で、広告の意味性——伝えたいことがちゃんと伝わっているか——は、受賞に有意には効いていなかった。つまり、広告賞は「効果」を測る装置ではなく、「新しさと見せ方」を評価する軸で回っている。 賞と売上は、別の軸なのだ。受賞作の型を写しても、それは新しさの型を写しているのであって、効果の型を写していることにはならない。（どの賞・どの作品が優れているか、という優劣の断定は、ここではしない。研究が調べたのは、受賞という結果を何が押し上げたか、という一点である。）

巨額の話題キャンペーンでも、効果は文脈しだい

大きなお金をかけ、誰もが話題にするような巨大キャンペーンなら、さすがに確実に効くのではないか。これも測られている。2018年に *Marketing Science* 誌 37(1):78-96 へ出た Hartmann・Klapper は、巨大スポーツ中継枠に出た広告を分析し、その効き方をこう要約する——“Super Bowl advertising builds a complementarity between the brand and sports viewership more broadly”（その広告は、ブランドとスポーツ観戦とのあいだの補完的な結びつきを、より広く築く）。効くのは効くが、効き方は文脈と結びついた特有のもので、どんな商いにも移せる普遍の勝ち筋ではない。

そもそも広告とは、強力な説得装置なのか。2002年に *Journal of Advertising Research* 誌 42(4):7-18 へ出た Ehrenberg・Barnard・Kennedy・Bloom は、広告をむしろゆるいパブリシティ——強く説き伏せるより、既にあるブランドを思い出させ、支えるはたらき——として捉え直すべきだと論じた。もしそうなら、「説得の公式でキャンペーンを組めば売れる」という前提そのものが、疑わしいことになる。

389件の実験が言うこと——多くの施策で、売上差は出ない

決定打は、古いが大きい。1995年に *Journal of Marketing Research* 誌 32(2):125-139 へ出た Lodish らの研究は、389件の実地の分割ケーブル実験——同じ地域を二つに分け、片方だけに広告を流して売上を比べる、という本物の実験を389回——のメタ分析である。

結論の二節が重い。“many of the variables did not differentiate among the sales effects of different advertising treatments”（多くの変数は、異なる広告施策の売上効果を区別しなかった）。そして——“The authors' data do not show a strong relationship between standard recall and persuasion copy test measures and sales effectiveness”（著者らのデータは、標準的な再認・説得のコピーテストの指標と、売上効果との強い関係を示さない）。

かみ砕くと——「こうすれば効く」とされてきた多くの施策は、本物の実験にかけると、売上の差を生まなかった。 そして、事前のコピーテストで良い点を取ることと、実際に売れることのあいだにも、強い関係は見えなかった。勝ち筋とされる型は、389回の実験の前で、再現しなかったのである。

時間・変化：1995年から2020年まで

順に置く。1995年、Lodish らが389件の分割ケーブル実験で、多くの施策が売上差を生まないと示す。2002年、Ehrenberg らが、広告は強い説得よりゆるいパブリシティだと捉え直す。2005年、Till・Baack が、創意は再認を高めるが説得を必ずしも高めないと示す。2012年、Kübler・Proppe が、受賞は新規性と多媒体統合で決まり意味性は効かないと示す。2018年、Hartmann・Klapper が、巨大キャンペーンの効果は文脈と結びついた特有のものだと示す。2020年、Rosengren らが、創意は頑健に効くが独創性と適切さの両方が要ると示す。

この四半世紀で確からしくなったのは、「キャンペーンには勝ち筋の型がある」という約束のほうではない。 確からしくなったのは、創意は条件しだいで効き、覚えることと動くことは別で、賞は効果と別軸で回り、多くの施策は本物の実験の前で売上差を生まない、という向きのほうである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、当たったキャンペーンや受賞作の型を、これから当てるための手順だと読み替えることである。当たった型は、当たったものから逆算して選ばれている。同じ型で外れた無数は、事例集にも受賞リストにも載らない。

標本の偏りも断っておく。ここで引いた実証の多くは、テレビや大規模媒体の、比較的大きな広告を対象にしている。 手作りのチラシや、狭い商圏の一枚のお知らせが、同じ規則で動くとはかぎらない。キャンペーンを工夫すること自体が悪いのではない。「型どおりにやれば勝てる」という保証だけが、支えられていない。

助けになるのは、他人の受賞作ではなく、自分の過去のキャンペーンの記録を、覚えられたかと動いてもらえたかに分けて見るという一手である。二つは別の物差しだと知って、別々に見る。

最初の一歩は10分。自分が過去に打ったキャンペーンや売り出しを一つ選び、「覚えてもらえた形跡（見られた数・話題にされた記録など）」と「動いてもらえた形跡（問い合わせ・来店・申込みなど、記録があるもの）」を、二つの欄に分けて書き写す。 二つの欄の多い少ないが揃っているかどうかだけを眺め、揃っていない箇所に印を付ける。揃っていなければ、それが「覚えると動くは別」の実物であり、収穫である。 他人に何かを試す必要はない。

次の単位は 364「販促の年間計画を立てるには？」——一回のキャンペーンではなく、年間の販促の頻度とカレンダーが、狙いどおりに売上を安定させるのかを確かめる。

皮肉なのは、勝ち筋の型を熱心に集めた人ほど、「次はこの型でいく」と言い切りたくなることである。だが型は、当たったものを後ろから写生した下絵にすぎない。創意は条件しだいで効き、覚えることと動くことは別で、賞は新しさの軸で回り、389回の実験の前で多くの施策は売上差を生まなかった。それでも「あの受賞キャンペーン」は今日も、勝ち筋の証拠として引かれる。引かれるのは、同じ型で外れた無数を、誰も並べて見せないからである。