「刺さるメッセージには公式がある」——だが、フレームの効果はメタ分析で驚くほど小さい

損失を強調すれば動く、恐怖で煽れば効く——刺さるメッセージには公式がある、と教わる。皮肉なことに、利得か損失かの差は、たくさんの実験を束ねると驚くほど小さい。恐怖アピールは効くが中程度で、しかも『煽ると反発する』もほとんど起きない。効果は実在する。ただ、小さく、条件を選ぶ。

前の単位では、相手を掴む——顧客のインサイトを扱った。ここでは、掴んだ（つもりの）相手の像を、実際に差し出すメッセージの中身に変える段を扱う。中身とは、何を・どんな枠組みで言うか——利得か損失か、恐怖に訴えるか、相手に合わせて言い換えるか、である。言い回しや見出しの彫り方は次の単位に送り、ここでは訴えの中身に絞る。

そして、前の単位の背骨をもう一度置く。原理が実在することと、あなたの売り場で効くことは、別物である。 これから見る『公式』は、どれも実在する研究に根がある。だが束ねて測ると、動く幅はどれも小さく、強く条件に依存する。

「刺さる公式」を疑う前に、フレーミングの原典に戻る

メッセージの『公式』の多くは、一つの発見に根を持つ。同じ事実でも、言い方の枠——フレーム——が変われば、受け手の判断が変わる。 1981年に *Science* 誌 211(4481):453-458 へ出た Tversky と Kahneman の研究が、このフレーミングという概念の原典である。まったく同じ結果になる二つの選択肢でも、『助かる』側から言うか『失われる』側から言うかで、人の選ぶほうが変わりうる、と示した。

これは強力な発見だ。だから販促では、利得フレーム（手に入るものを言う）と損失フレーム（失うものを言う）を使い分けよ、という助言が広まった。ここで由緒と効果を分けて置く。フレーミングという現象が実在することと、『損失フレームを使えば売れる』という効果が測られたことは、別の話である。原典は現象を示したのであって、あなたの売り出しで損失を強調すれば売れる、とは言っていない。

利得か損失か——差は、驚くほど小さい

では、利得と損失、どちらが強いのか。これを大量の実験を束ねて調べたのが、メタ分析——同じ問いを扱った多くの研究の結果を統計的にまとめる手法——である。2007年に *Journal of Health Communication* 誌 12(7):623-644、2009年に *Journal of Communication* 誌 59(2):296-316 へ出た O'Keefe と Jensen のメタ分析は、病気の予防や早期発見を促す文脈で、この問いに正面から答えた。

結論は拍子抜けするほど地味である。利得フレームと損失フレームの説得力の差は、非常に小さい。 相関にしておよそ .03 程度——ほとんど無いに等しい水準にとどまる、と整理された。しかも、どちらがわずかに強いかは、扱う話題（予防なのか発見なのか）で入れ替わる。2011年に *Annals of Behavioral Medicine* 誌 43(1):101-116 へ出た Gallagher と Updegraff のメタ分析も、フレーミングが態度・意図・行動に及ぼす効果は、全体として小さく一様でないと整理している。『損失フレームが常に強い』という公式は、束ねた証拠からは出てこない。

大事なのは、これを『フレームは無意味』と読み替えないことだ。小さくても効く場面はある。ただ、裏返せば必ず刺さる、という大きさの効果ではない。

恐怖で煽ると反発する、は本当か

もう一つの根深い俗説が、恐怖である。ここには相反する二つの言い伝えがある——怖がらせれば動く、と、煽るとかえって反発する、だ。どちらが本当なのか。

2015年に *Psychological Bulletin* 誌 141(6):1178-1204 へ出た Tannenbaum らのメタ分析が、恐怖アピールの効果を大規模に束ねた。示されたのは二つ。第一に、恐怖アピールは、態度・意図・行動を中程度に動かす。 ゼロではない。第二に、そして重要なのは、『煽ると反発する』という逆効果は、ほとんど観測されなかったことだ。強く怖がらせても、平均としては行動が後退はしない。

つまり俗説の両側が、実像から外れている。 怖がらせれば必ず効く、でもなく、煽れば必ず反発する、でもない。実像は、中程度に効くが万能ではない、である。恐怖を足せば足すほど売れる、という比例関係を期待すると、外れる。

相手に合わせて言い換える「個別化」も、効くが小さい

最後に、一人ひとりに合わせて言い換える個別化（テイラリング）——受け手の事情に合わせてメッセージを作り分ける手——を見る。手間をかけて相手に寄せれば、格段に刺さる、と期待したくなる。

2007年に *Psychological Bulletin* 誌 133(4):673-693 へ出た Noar らのメタ分析は、個別化した健康メッセージが行動変容に効果を持つことを確かめた。ただし、その効果量は小さい。 やる価値はあるが、束の言葉を一人向けに書き換えれば別物のように売れる、という大きさではない。

ここまでの四つ——フレーミング、利得と損失、恐怖、個別化——に共通するのは同じ形だ。どれも実在し、どれも小さく効き、どれも条件を選ぶ。 メッセージ設計とは、大きな一発を当てることではなく、どの手がどの場面で小さく効くかを見分けて、条件を選んで積むことである。

時間・変化：1981年から2015年まで

順に置く。1981年、Tversky と Kahneman がフレーミングの現象を示す（由緒）。2007年、O'Keefe と Jensen が病気予防の文脈で、Noar らが個別化の文脈で、それぞれメタ分析を出す。2009年、O'Keefe と Jensen が病気の早期発見の文脈でも、利得損失の差は小さいと整理する。2011年、Gallagher と Updegraff がフレーミング全体の効果を小さく一様でないと束ねる。2015年、Tannenbaum らが恐怖アピールは中程度に効き、逆効果はほとんど無いと束ねる。

この30年あまりで確からしくなったのは、『どのフレームが最強か』ではない。 確からしくなったのは、どのフレームも束ねると効果は小さく、条件で入れ替わるという向きのほうである。公式探しは終わり、条件の見分けが始まった、と言ってもよい。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、効かなかったときに『言い方が弱かった』と、さらに強い言葉を探しにいくことである。束ねた証拠が言うのは逆で、フレームを裏返しても、恐怖を足しても、動く幅はもともと小さい。強くするほど効く、という比例を、まず疑う。

標本の偏りも断っておく。ここで引いたメタ分析の多くは、健康行動——検診や予防を促す欧米の研究を束ねたものだ。物を買ってもらう販促や、日本の商いに、同じ大きさで移るとはかぎらない。平均は地図であって、売り場そのものではない。

助けになるのは、自分がすでに出したメッセージを、どの枠で書いたかで仕分けてみるという一手である。過去の告知や文面を集め、それぞれが利得を言っているか、損失を言っているか、恐怖に触れているか、相手に合わせているかで印を付ける。自分がどの枠に偏っているかが、手元だけで見える。

最初の一歩は10分。自分の過去のメッセージを三つ選び、それぞれに『利得／損失／恐怖／個別化』のどれに当たるかの札を付ける。 どれが正しいかは判定しない。三つとも同じ枠に偏っていたら、それが今の自分の癖だ、という発見になる。相手に試す必要はない。

次の単位は 355「コピーで心を動かすには？」——決めた訴えの中身を、実際の言葉と表現にどう彫るのか、名コピーの『型』は本当に効くのかを、査読の側から扱う。

皮肉なのは、公式を信じる人ほど、効かなかったときに『言い方が足りなかった』と、さらに強い言葉を探しにいくことである。だが束ねた証拠が言っているのは逆で、フレームを裏返しても、恐怖を足しても、動く幅はもともと小さい。大きく動かしたのは、たいてい言い方ではなく、相手がもう動く気だったかどうかだった。だからこの段で持って帰るのは、強い一言ではなく、どのフレームがどの場面で小さく効くかという、条件つきの手控えである。それを、次はどんな言葉に彫るのかへ渡す。