広げるほど活きる、の裏で、輪郭は緩んでいく

強い名前があるなら、その名前で広げるほど得だ——横展開の触れ込みはそう言う。ところが実験室では、中途半端に「ブランドらしい」拡張ほど、外したときに親ブランドの信念を薄める。しかも、薄まるかどうかを決めるのは、広げる側ではなく、受け取る側の頭の中である。

前の単位では、古びたブランドを刷新で蘇らせるという話を扱った。ここでは逆に、うまくいっているブランドを、その名前でどこまで広げてよいのか——広げすぎることの害を扱う。

この単位が扱うのは一点——「強いブランドがあるなら、その名前で新しい商品やカテゴリーに広げるほど、資産が活きる」という言い方が、広げることの害を、まったく数えていないことである。まず言葉をほどく。ブランド拡張とは、既にある名前を使って、新しいカテゴリーや商品へ手を広げること。希釈（dilution）とは、その拡張が、もとのブランドについて人々が抱いている思い（信念）を、薄めてしまうこと。適合（fit）とは、拡張する先が、もとのブランドとどれくらい噛み合っているか、である。そして、ここで一度、この棚が繰り返してきたことを思い出す——連想は、その持ち主が消費者の側にある。 拡張で新しい意味を足そうとしても、もとの名前が人々の頭の中で何と結びついているのかは、こちらから完全には動かせない。だから拡張は、資産を「使う」というより、資産を「賭ける」に近い。

不整合な拡張は、親ブランドの信念を薄める

1993年に *Journal of Marketing* 57(3):71-84 へ出た研究（Loken・John）は、この「薄める」を、実験で確かめた。論文の言葉を借りれば——拡張の属性が、もとの（ファミリー）ブランドについての信念と食い違うとき、希釈は現に起きる（“…dilution effects do occur when extension attributes are inconsistent with [family brand] beliefs.”）。ただし、無条件ではない。続けてこう書く——しかし、消費者がその拡張を、ブランドにとって非典型（atypical＝いかにもそのブランドらしくない、外れたもの）だと受け取り、その「らしくなさ」が、信念を思い浮かべる時点で際立っているときには、希釈は起きにくい（“However, they are less likely to emerge when consumers perceive the extension as atypical of the brand, and typicality is salient at the time brand beliefs are assessed.”）。つまり、中途半端に「ブランドらしい」拡張ほど、外すと親を薄める。いかにも外れているものは「あれは別物」と切り離されるが、惜しいところで噛み合わない拡張は、もとの信念に混ざり込んで、それを薄めてしまう。

なぜ薄まるのか——二つの見方

この研究は、なぜ希釈が起きたり起きなかったりするのかを、二つの理論の見方で説明できると整理した（“…‘bookkeeping’ versus ‘typicality-based’ models.”）。ひとつは帳簿づけ（bookkeeping）——人は新しい情報を一つずつ、ブランドの帳簿に書き足していく、という見方である。この見方だと、外れた拡張の情報も帳簿に載り、平均が動いて、信念が薄まる。もうひとつは典型性にもとづく（typicality-based）見方——人は、その拡張がブランドの典型からどれだけ外れているかで、情報を受け入れるかどうかを決める、という見方である。外れすぎたものは「例外」として隔離され、帳簿には載らない。どちらの見方が効くかは条件しだいで、そこが、希釈の起きる場合と起きない場合を分ける。ここで大事なのは、薄まるかどうかを決めるのは、拡張する側ではなく、受け取る側の頭の中の仕組みだ、ということである。

拡張の失敗は、親に返る

「広げてみて、ダメならその商品だけやめればいい。もとのブランドは無傷だ」。これも素朴な前提である。2003年に *Journal of Product & Brand Management* 12(7):432-448 へ出た研究（Martínez・Pina）は、拡張がもとのブランドのイメージに負の影響を及ぼしうることを実証した。噛み合わなかった経験や、ちぐはぐな印象は、その商品の中に閉じ込められず、もとの名前のイメージへ、流れ戻ってくる。ブランドは一つの名前を共有しているから、末端で起きたことが、根のイメージにまで届く。だから拡張の損は、拡張したところだけでは済まないことがある。広げるという行いは、いちばん守りたい根っこを、いちばん遠い枝先の出来事に、さらすことでもある。

適合しない拡張は、そもそも評価されない

では、どんな拡張なら受け入れられるのか。この問いの古典が、1990年に *Journal of Marketing* 54(1):27-41 へ出た研究（Aaker・Keller）である。ここでは、拡張の評価が、もとのブランドの品質と、拡張先との適合（fit）によって左右されることを示した由緒として、最小限だけ触れておく。噛み合わない拡張は、そもそも良い評価を得にくい。2006年の *Journal of Marketing* 70(2):18-34（Völckner・Sattler）は、拡張が成功する条件（規定因）を実証的に調べ、「名前があれば何でも立ち上がる」わけではないことを裏づけた。1992年の *Journal of Marketing Research* 29(1):35-50（Keller・Aaker）は、拡張を出す順番——どんな順で広げるか——でも結果が変わることを示し、2012年の *Journal of Marketing Research* 49(3):373-382（Sood・Keller）は、名前の付け方（別のサブブランドにするなど）によって、親が薄まるのをいくらか和らげられることを示した。ここで因果を反転させてはいけない。 これらは「適合すれば成功する」という処方箋ではない。「適合しないものは、そもそも評価されない」「広げ方しだいで、薄まりようも変わる」という、拡張の条件性の話である。広げれば活きるのではない。噛み合う狭い範囲の中でだけ、活きることがある、というのが実証の言い分である。

時間・変化：1990年から2012年まで

順に置く。1990年、拡張の評価が、もとの品質と適合で左右されることが示される（拡張評価の由緒）。1992年、拡張を出す順番でも結果が変わることが示される。1993年、不整合な拡張が親ブランドの信念を薄めること、しかもそれが条件しだいであることが、実験で実証される。2003年、拡張の負の影響が、もとのイメージへ流れ戻ることが示される。2006年、拡張成功の規定因が実証され、「名前があれば何でも」ではないことが裏づけられる。2012年、名前の付け方で希釈を和らげられることが示される。

二十年あまりで確からしくなったのは、「広げるほど資産が活きる」ではなく、「拡張は親を薄めもする行いで、薄まるかどうかは受け取る側の頭が決め、活きるのは噛み合う狭い範囲の中だけ」という向きのほうである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、「この名前なら、次のあれもいける」という手応えである。名前が知られてきたときほど、その手応えは強くなる。だが、その手応えは、拡張が親を薄める危険までは、教えてくれない。

標本の偏りも断っておく。ここまでの実験の多くは、ある程度知られたブランドと、まとまった数の参加者を使って測られている。まだ名前が知られていない小さな商いでは、そもそも「薄まる親の信念」が、はっきり形になっていないこともある。 拡張の害は、守るべき資産があってこそ、はじめて問題になる。だから、これは「広げるな」という話ではない。広げるなら、何を賭けているのかを知って広げる、という話である。

助けになるのは、自分の名前が、いま人々の頭の中で何と結びついているのかを書き出し、どこまで広げると、その結びつきが薄まりそうかを、自分で見立てることである。誰かに聞いて回るのではない。自分が積み上げてきた意味を、自分の言葉で並べ、その隣に、広げたい先を置いてみる。

最初の一歩は10分。自分の屋号や商品名を一つ選び、（1）その名前は、いま何と結びついているか（何をする人・店だと思われているか）を、三つほど書く。（2）広げてみたい先を、一つ書く。（3）その広げ先は、いまの結びつきと噛み合っているか、それとも「惜しいところで外れる」拡張か——を見立てる。噛み合わないなら、それは親を薄める側の拡張かもしれない、と印をつける。広げるかどうかは、いま決めなくてよい。

皮肉なのは、名前が強くなるほど、それを使って広げたくなり、そして広げるほど、その名前が何を意味していたのかが、ぼやけていくことである。強いブランドとは、人々の頭の中で、意味がくっきりと、狭く結ばれている状態のことだ。広げるとは、その狭さに、別の意味を足すことにほかならない。足すたびに、輪郭は少しずつ緩む。いちばん広げたくなる、いちばん強い名前が、いちばん薄めやすい。そして連想の持ち主は、最後まで、こちらの側ではない。