高く売れているのは資産があるから——値札を書き替えても順序は逆にならない

ブランドがあれば高く売れる、だから安売りするな——そう聞く。ところが研究をたどると、順序はしばしば逆で、高く売れているのは資産があるからで、高く付けたから資産ができるのではなかった。

前の単位では、ブランドの価値をどう金額にするのかを扱った。ここでは、その価値の一つの表れとされる価格プレミアム——安売りせずに選ばれること——が、原因なのか結果なのかを扱う。

この単位が扱うのは一点——「ブランドがあれば値引きせずに高く売れる。だから安売りするな」というときの因果の向きが、たいてい逆に語られていることである。まず言葉をほどく。価格プレミアムとは、似た商品より高い値がついても選ばれる、その上乗せ分のことである。支払意思（WTP）とは、客がいくらまでなら払ってよいと思うか、その金額のことである。ブランドエクイティ（ブランド資産）は前の単位で出た、ブランドが持つと考えられる価値のかたまりである。この単位は、個別の値上げや値引きの是非には踏み込まない（それは一人ひとりの商いの事情による）。あくまで、ブランドがあれば高く売れる、という因果の向きの確からしさに的をしぼる。

「プレミアム＝資産の証明」は、結果の指標としては正しい

まず、俗説の芯にある正しい部分を、正しく置き直す。俗説がまるごと間違っているわけではない——強いブランドが高く売れているのは、観察としては本当である。問題は、その観察をどちら向きの因果として読むか、だけである。2003年に *Journal of Marketing* 67(4):1-17 へ出た研究は、ブランド資産を測る指標として、収益プレミアム——同じ土俵の無印の商品と比べて、価格と数量でどれだけ多く稼いでいるか——を提案した。論文はこれを、“…the revenue premium a brand generates compared with a private label product is a simple, objective, and managerially useful product-market measure of brand equity.”、つまり単純で、客観的で、実務に使える、製品市場ベースのブランド資産の指標だと述べ、“…the measure is reliable and reflects real changes in brand health over time.”、時間を通じたブランドの健康の実際の変化を映す信頼できる指標だ、とした。ここで大事なのは向きである。プレミアムは、資産があることの「結果」として観察される指標として提案されている。「高く売れている」は、資産が強いことの現れを測ったものであって、「高く付ければ資産が育つ」という逆向きの処方箋ではない。

だが、逆向きもある——高いと、名前があると、「良く見える」

因果はそれで一方向に片づくのか。そうではない。1989年に *Journal of Marketing Research* 26(3):351-357 へ出た統合レビューは、価格・ブランド名・店名が、買い手の知覚品質に与える効果を整理した。高い値がついていること、名前があることそれ自体が、品質の手がかりとして働き、「良く見える」を作る。1991年に *Journal of Consumer Marketing* 8(2):15-24 へ出た研究も、価格と店名の情報が買い手の知覚価値を左右することを示した。つまり、強いから高い（資産→プレミアム）だけでなく、高いから強く見える（価格→知覚品質）という向きも実在する。二つの向きは同時に働きうる。すると「ブランドがあるから高く売れる」という一方向の物語は、半分しか言っていないことになる。

向きは双方向で、値上げが資産を生むのではない

1991年に *Journal of Marketing Research* 28(3):307-319 へ出た研究は、価格・ブランド・店の情報が、買い手の商品評価をまとめて押し上げることを実証した。ここまでを重ねると、絵はこうなる。資産があれば高く売れる。同時に、高く付ければ（そして名前があれば）良く見えて、評価が上がる。因果は双方向で、どちらか一方だけが真ではない。ここが、俗説がすり替えを起こす場所である。「高く売れているブランドがある」という観察（資産→プレミアム）から、「だから高く付ければ売れる」という処方（価格→資産）へ、向きをこっそり反転させて渡してしまう。観察された二つの向きのうち、都合のよい一方だけを取り出して、処方箋に仕立てるのである。だからこそ、俗説のいちばん危ういところが見える——「高く付ければ資産が育つ」わけではない。価格が知覚品質を押し上げる効果は、あくまで品質の手がかりが乏しいときに働く一時的なもので、中身がともなわなければ、続かない。値札を書き替えることと、資産を積み上げることは、別の作業である。プレミアムは資産の帰結として現れるのであって、値上げという入力が資産という出力を生むのではない。

プレミアムは、資産の「一側面」を、結果として測る

では、価格プレミアムやWTPは、何として扱うのが正しいのか。2004年に *Journal of Business Research* 57(2):209-224 へ出た研究は、客が払ってよいと思う上乗せ分（WTP・価格プレミアム）を、ブランド資産の一つの側面として測る尺度を開発・検証した。ここでもプレミアムは、育てる対象ではなく、資産の状態を映す側面の一つとして置かれている。前の単位で見たとおり、何を「価値」と呼ぶかで数字は変わる——プレミアムもまた、ブランド資産を映す一枚の鏡であって、資産そのものではない。2010年の国際規格 ISO 10668 も、評価に財務・行動を含む複数のアプローチを認め、価格やプレミアムのような市場の反応を、価値を映す入力の一つとして位置づける（一つの決定打とはしない）。プレミアムは、資産の出口の一つであって、入口ではない。

時間・変化：1989年から2010年まで

順に置く。1989年、価格・ブランド名・店名が知覚品質を押し上げる（高いから良く見える）という向きが、統合レビューで整理される。1991年、価格・店名・ブランドの情報が知覚価値と商品評価を左右することが実証される。2003年、収益プレミアムが、資産の「結果」を測る製品市場ベースの指標として提案される。2004年、価格プレミアム・WTPが、ブランド資産の「一側面」を測る尺度として開発・検証される。2010年、国際規格が、市場の反応を価値を映す入力の一つとして位置づける。

約20年で確からしくなったのは、「ブランドがあれば高く売れる（だから安売りするな）」ではなく、「プレミアムは資産の結果・側面として測られ、因果は双方向で、値上げそのものが資産を生むわけではない」という向きのほうである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、「安売りするな」を処方箋として受け取ることである。プレミアムが資産の帰結だという話は、「だから値上げしろ」という指示ではない。順序が逆で、資産があるから高く売れているのであって、高く付けたから資産ができるのではない。値札だけを書き替えて、中身がついてこなければ、価格が作った「良く見える」は、続かない。

標本の偏りも断っておく。ここまでの証拠は、無印の商品と比べられる日用品や、実験室で手がかりを操作できる状況から採られたものが多い。一点ものの手仕事や、比べる相手のいない仕事、関係のなかで値が決まる商いでは、「無印との差」を測ること自体が難しい。 そこでは、価格は競争相手との比較というより、続けてきた関係や、その仕事にかけた時間の反映として決まっていく。プレミアムという物差しが当てはまらない商いは、たくさんある。当てはまらないことは、価値が無いことでも、値付けが下手なことでもない。むしろ、比べる相手がいないからこそ、値の理由を自分の言葉で持っておくことが、いっそう効いてくる。

助けになるのは、自分がいまの値をつけている理由を、「何の帰結として今の価格なのか」という向きで言葉にしてみるという一手である。客にいくらまで払えるかを聞きに行くのではない。自分の値付けを、上げろ下げろの話にするのでもない。ただ、いまの価格が、自分の積み上げてきた何（続けてきた年月・手のかけ方・戻ってくる人）の結果なのかを、言葉にして書いておく。向きが見えれば、値札を先に動かす誘惑と、少し距離が取れる。

最初の一歩は10分でよい。紙かメモに、自分の商いの価格を一つ選び、その値が「何の結果として今この額なのか」を、思いつくまま三つ書き出す。次に、その三つが値札を書き替えれば手に入るものか、それとも積み上げないと手に入らないものかを見分けて、後者に印を付ける。値上げ・値引きの結論は出さない。誰にも価格を聞かない。印の付いた項目を見て、プレミアムが「入力」ではなく「帰結」だということを、自分の値付けの記録の上で確かめた最初の記録にする。

次の単位は 349「名前としるしを守るには？」——ここまで積み上げた資産を、どう防衛し、更新していくのか、という段に、ここから積み上がっていく。

皮肉なのは、値札は一秒で書き替えられるのに、その値札を裏づける中身は、一秒では積み上がらないことである。だから「安売りするな」は、いちばん手軽に実行できてしまう助言になる——数字を大きく書くだけでいい。ただ、価格が先に作った「良く見える」は、中身が追いつかなければ、次に客が戻ってこないという形で、静かに精算される。高い値は、約束の前借りであって、資産の証明ではない。