研修で動くのは社員の答え方までで、客の体験はその先にある

社員に理念を教え込めばブランドが伝わる——そう聞く。ところが研究がていねいに測ってきたのは、社員が「伝わりました」と答えるところまでで、客がそれを受け取ったかどうかは、まだ別の欄が空いたままである。

前の単位では、客が触れる接点のうち、自分で磨けるものと磨けないものを見分ける話を扱った。ここでは、その磨ける接点のうち、人が関わる接点——社員がブランドを体現する、という話を扱う。

この単位が扱うのは一点——「理念研修やブランドブックで社員に価値観を浸透させれば、一人ひとりがブランドの体現者になる」というときの「体現者になる」が、たいてい、研修すれば誰でも同じように体現できる、という前提の上で語られていることである。まず言葉をほどく。インナーブランディング（内部ブランディング）とは、社員がブランドを理解し、それに沿って振る舞えるようにする社内向けの働きかけのことである。ブランド市民行動（BCB）とは、決められた仕事の範囲を超えて、社員がブランドらしく自発的に振る舞うことを指す研究上の呼び名である。この単位は、外から人を惹きつける話（採用でどう魅力を伝えるかは別の棚が扱う）には踏み込まない。あくまで、すでにいる社員が、研修で体現者になる、という因果の確からしさに的をしぼる。

動くのは、社員側の「態度指標」までである

インナーブランディングに効果はある。ただし、効果があると測られているものが何かを、正確に見る必要がある。2023年に *Journal of Strategic Marketing* 31(5):983-1011 へ出たメタ分析は、38の研究を統合して、内部ブランド管理が社員のブランドコミットメントとブランド市民行動を予測すること、なかでも社内の伝達（コミュニケーション）が最も効くことを報告した——“…internal brand management plays a significant role in predicting both employee brand commitment and brand citizenship behavior … communication was found to be the most crucial factor.”。ここで測られているのは、すべて社員の側の指標である。社員がブランドをどれだけ理解しているか、どれだけ愛着を持つか、どれだけ範囲を超えて振る舞うか。「研修→体現」の前半は測られている。だが「体現→客が受け取る体験が揃う」の後半は、ここには入っていない。 俗説は、この二つを一続きの因果として語るが、実証が届いているのは前半までである。

同じ研修が、誰にでも同じ効果を生むわけではない

効果があるとして、それは普遍的なものなのか。2024年に *European Journal of Marketing* 58(5):1241-1274 へ出たメタ分析は、65の研究・226の効果量・のべ21,706人を統合して、大きな条件付きを見つけた——“…employee's personal characteristics (education, age, gender) and job relationship characteristics (tenure, work status, level of customer orientation) significantly moderate the internal branding–employee commitment relationship.”。訳せば、社員の学歴・年齢・性別や、在職の長さ・雇用の形・顧客と接する度合いによって、インナーブランディングがコミットメントを高める強さが有意に変わる、ということである。同じ働きかけでも、相手によって効き方が違う。「研修すれば体現者になる」という、誰にでも一律に効くという前提は、この境界条件の束の前で崩れる。誰に、どんな条件で効くのかを言わずに「研修で体現者になる」と言うのは、効果の一部を全部のように語ることである。

測っているのは、社員の「自己申告」である

もう一つ、測り方そのものに目を向ける。2016年に *European Journal of Marketing* 50(9/10):1575-1601 へ出た研究は、社員のブランド理解・ブランド同一化・ブランドコミットメントが、ブランド市民行動につながる連鎖を調べた。2018年に *Journal of Brand Management* 25(3):217-234 へ出た研究は、その構成概念どうしの関係をさらに細かく見た。ここで大事なのは、これらの多くが、ある一時点で社員に質問して答えてもらう設計だということである。同じ人が、同じ時に、理解も、愛着も、振る舞いも自分で答える。すると答えのあいだに関係が出やすくなるのは、ある意味で当たり前でもある。社員が「自分はブランドを理解し、体現している」と答えることと、客がそれを体験として受け取ることは、別のものである。2024年に *Management Review Quarterly* 75(2):1259-1310 へ出たメタ分析は、サービス業で、ブランドコミットメントがこの連鎖の橋渡しをすることを支持したが、測られている変数は、やはり社員の側にある。自己申告どうしが一致することを、体現の証明として読み替えないほうがよい。

「体現」と「採用の魅力づけ」は、別の持ち場である

ここで一度、持ち場を切り分けておく。社員とブランドの話には、よく似て見える二つの領域がある。ひとつは、外に向けて「この会社で働きたい」と思わせる魅力づけ——これは採用の領域で、別の棚が扱う。もうひとつが、この単位が扱う、すでにいる社員がブランドを体現するという内部の話である。前者の実証（外の人を惹きつける効果）を、後者の根拠に流用しない。インナーブランディングという考え方の由緒は、2005年に *Journal of Brand Management* 12(4):279-300 で示された、社員のブランドコミットメントを内部から育てるという枠組みにさかのぼる。ただしこれは考え方の出どころであって、「研修で体現者になる」という効果を保証するものではない。枠組みは、強い体現を持つ組織を後から整理したものであって、その枠を埋めれば体現が生まれるという因果は、枠の由緒からは出てこない。

時間・変化：2005年から2024年まで

順に置く。2005年、社員のブランドコミットメントを内部から育てるという枠組みが示される（由緒）。2016年、社員のブランド理解・同一化・コミットメントがブランド市民行動につながる連鎖が、社員への質問で調べられる。2018年、その構成概念どうしの関係がさらに細かく見られる。2023年、38研究のメタ分析が、内部ブランド管理は社員のコミットメントと市民行動を予測し、伝達が最も効くと報告する。2024年、65研究・21,706人のメタ分析が、効果は社員の属性や職務条件で有意に変わると示す。

約20年で確からしくなったのは、「研修で社員が体現者になる」ではなく、「内部ブランディングは、境界条件に依存しながら、社員側の態度指標を予測する。ただしその指標の多くは自己申告で、客が受け取る体験の改善までは測られていない」という向きのほうである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、研修を「体現の保証」として受け取ることである。研修は社員側の理解や愛着を動かしうる。だが、それが客の体験になるかは別の問いで、しかも相手の条件によって効き方が違う。研修をしたことと、体現されたことを、同じ欄に書き込んでしまうと、後半の空白が見えなくなる。

標本の偏りも断っておく。ここまでの証拠は、社員に質問紙で答えてもらう、ある一時点の設計に依存したものが多い。一人で商いを回している人や、家族・少人数でやっている場では、そもそも「社員に浸透させる」という構図じたいが当てはまらない。 その場合、体現の担い手は自分自身であり、浸透の対象と体現者が同じ人になる。人に教え込む話ではなく、自分の言行がブランドと食い違っていないかを、自分で見る話になる。

助けになるのは、自分（と、いれば少人数）の言行を、自分のブランドの一行に照らして見るという一手である。社員を試したり、反応を見たりするのではない。自分が今日出した文面や、口にした言葉が、自分の掲げるブランドの一行と食い違っていないかを、自分の手元だけで確かめる。体現は、教え込みではなく、まず自分がそう振る舞えているかの共有から始まる。人に体現を求める言葉は、自分の言行がその一行とそろっているとき、はじめて重みを持つ。そろっていないうちは、研修を何回重ねても、掲げた一行と現場の言行のあいだの隙間は、静かに残り続ける。

最初の一歩は10分でよい。紙かメモに、自分のブランドを一行で書く（「うちは○○な店／私は○○を届ける人」）。次に、今日か直近に自分が出した発信物（返信・投稿・貼り紙・説明）を三つ選び、その一行と合っている（〇）／ずれている（△）／どちらでもない（—）の印を、自分の言行にだけ付ける。誰かを評価しない。△がいくつ付いたかを見て、「体現」を人に求める前に、まず自分の言行と一行のあいだにどれだけ隙間があるかを、自分の手で数えた最初の記録にする。

次の単位は 347「ブランドの価値を測るには？」——体現や接点で育てたと言われる「ブランドの価値」を、誰がどう数字にするのか、という話を、ここに積み上げる。

皮肉なのは、研修を一日やると、その日の出席簿には全員の名前が並ぶのに、体現の出席簿には、誰の名前も自動では書き込まれないことである。浸透させたという記録は取りやすく、体現されたという記録は取りにくい。だから、取りやすいほうの記録が、いつのまにか取りにくいほうの代わりに置かれる——名簿に丸が並んだ瞬間に、客の側の空欄は、静かに視界から外れていく。