大きいから想起も購買も高いのを、想起のおかげと読み違える

まず思い出してもらえる存在になれば選ばれる、だから想起率を上げよ——ブランド認知の研修はそう教える。ところが、広く観測されるダブルジョパディという法則が示すのは、想起も購買も、そのブランドがどれだけ大きいかと一緒に動いている、ということである。大きいから両方が高いのを、想起のおかげと読み違えると、順番が逆になる。

前の単位では、世界観が見分けやすさへどうつながるかを扱った。ここでは、その見分けられる存在が、実際に思い出され、選ばれることと、どうつながるのかを扱う。

この単位が扱うのは一点——「まず思い出してもらえる存在になれば選ばれる、だから想起率を上げよ」というときに、原因と結果が取り違えられていることである。まず言葉をほどく。想起には二つある。純粋想起は、何の手がかりもなしに名前を思い出せること。助成想起は、名前や品を見せられて「ああ、これ知っている」と分かること。第一想起（いちばん最初に浮かぶこと）を頂点に、この想起の量を上げれば選ばれる、というのが俗説の形である。だが、想起の量と選択の間には、思うより距離がある。

「想起されれば選ばれる」は、原因と結果を取り違えやすい

1990年に *Journal of Marketing* 54(3):82-91 へ出た Ehrenberg, Goodhardt, Barwise は、広く観測される一つのパターンを整理した。抄録はこう書く——“In any given time period, a small brand typically has far fewer buyers than a larger brand. In addition, its buyers tend to buy it less often. This pattern is an instance of a widespread phenomenon called ‘double jeopardy’ (DJ).” 小さいブランドは、買い手が少ないうえに、その少ない買い手の買う回数も少ない——二重に不利を負う、という意味でダブルジョパディと呼ばれる。ここから見えてくるのは、想起・好意・ロイヤルティといった指標が、ブランドの大きさ（市場にどれだけ広く買われているか）と一緒に動いていることである。大きいブランドは、想起も高いし購買も高い。つまり、想起は選択の相関物であって、単独で引けば選択が付いてくる梃子ではない。「想起を上げれば選ばれる」は、大きいブランドで両方が高いのを見て、順番を逆に読んでしまっている。

ただし、「想起には意味がない」とは言っていない

ここは正確にいきたい。ダブルジョパディは、想起や識別が無駄だとは言わない。見分けられ、思い出されることは、買われるための前提である。DJが言うのは、その前提を単独の梃子として引き上げれば選択が付いてくる、とはならない、ということだ。2004年に *Journal of Business Research* 57(12):1307-1325 へ出た Ehrenberg, Uncles, Goodhardt は、こうしたブランド指標が、ある基準値（ディリクレ・ベンチマーク＝浸透の大きさから理論的に見込まれる値）で言い当てられることを整理した。指標の多くは、そのブランドがどれだけ広く買われているかから、あらかた読めてしまう。だから、想起だけを切り離して積み上げる、という発想そのものが、市場の構造を見落としている。

想起の科学には由緒がある。だが、由緒は効果の証明ではない

想起の話には、しっかりした学問の裏づけがある。1993年に *Journal of Marketing* 57(1):1-22 へ出た Keller は、顧客の頭の中のブランドの価値を組み立てる枠組み（顧客ベースのブランド・エクイティ）を示し、その入口に、まず思い出される・見分けられること（ブランドの目立ちやすさ）を置いた。想起が大事だという由緒は、ここにある。だがこの棚を通して流れる筋の一本目が、ここでも効く——枠組みの由緒（それらしい出どころ）と、想起を上げれば売れるという効果の証明は、別物である。Keller の枠は、想起が知識の入口だと整理したのであって、想起率を上げれば選択が比例して増える、と実証したのではない。効果は、Ehrenberg らのような実証に負わせるのが筋である。

「想起率を上げる」より、「見分けて思い出される」へ

では何をすればいいのか。2004年に *Marketing Theory* 4(4):327-342 へ出た Romaniuk と Sharp は、ブランドの目立ちやすさ（salience）を、単なる想起の強さではなく、買う場面で思い浮かぶきっかけの幅として捉え直した。いつ・どこで・どんな場面で思い出されるか——その入口の数を増やすほうが、想起の総量を一点で押し上げるより、確かめられた事実に近い。2007年の Romaniuk, Sharp, Ehrenberg（前の単位でも見た）は、戦略の中心を差別化ではなく見分けやすさに置くべきだと論じ、査読ではない一般書だが2010年の Sharp の書物も、ブランドが育つのは思い出しやすさ（メンタル・アベイラビリティ）と、買いやすさ（フィジカル・アベイラビリティ）の両輪だと整理している。処方は「想起率という一つの数字を上げる」ではなく、「思い出される場面と手がかりを、一貫して増やす」である。

時間・変化：1990年から2010年まで

順に置く。1990年、ダブルジョパディが査読誌で整理され、ブランド指標が市場の大きさと一緒に動くと示される（Ehrenberg ら）。1993年、顧客の頭の中のブランド価値の枠組みが示され、その入口に想起・目立ちやすさが置かれる（Keller・由緒）。2004年、ブランド指標が浸透の大きさから理論値で言い当てられること、目立ちやすさが想起の強さでなく場面の幅だと捉え直されることが出る（Ehrenberg, Uncles, Goodhardt／Romaniuk と Sharp）。2007年、戦略の中心を差別化から見分けやすさへ移すべきと論じられる（Romaniuk ら）。2010年、思い出しやすさと買いやすさの両輪が一般書で整理される（Sharp・査読ではない）。

二十年で確からしくなったのは、「想起されれば選ばれる」ではなく、「想起は市場の大きさと一緒に動く相関物で、単独で引いても選択は付いてこない。効くのは、思い出される場面と手がかりの幅のほうだ」という向きである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、想起率という一つの数字を、選ばれることの近道だと思い込むことである。数字は上げやすく、報告もしやすい。だが、上がった想起が選択を連れてきたのか、それとも、もともと広く買われているから想起も高いのかは、その数字の外にある。想起率が上がったのを見て安心すると、実際には市場の大きさが動いただけ、ということも起こりうる。

標本の偏りも断っておく。ここまでの証拠の多くは、多数の買い手がいて、くり返し買われる分野から採られている。数年に一度しか買われないもの、狭い常連に支えられている商いでは、ダブルジョパディの形もそのままには出ないことがある。想起調査の予算や、大きな調査パネルを前提にした話でもない。覚えてもらえないことは、力不足ではない。想起さえ上げれば選ばれる、と思い込むことのほうが、確かめられた範囲から外れている。

助けになるのは、自分のブランドを「どんな場面で思い出されたいか」を、具体的な一場面まで書いてみるという一手である。想起の総量を占うのではない。客がどんな瞬間に、何をきっかけに自分を思い浮かべてほしいのか、その入口を一つ、はっきりさせる。入口が定まると、そこに置く手がかりも自然に決まってくる。

最初の一歩は10分。自分の商いが「思い出されたい場面」を一つだけ書く（たとえば「急に贈り物が要るとき」「近所で温かいものが食べたいとき」など、時と状況を具体的に）。書けたら、その場面で自分を思い出す手がかり（置き場所・言葉・見た目・きっかけ）を一つ、脇に書き添える。想起されるかどうかは判定しない。客に思い出せるか尋ねる必要もない。思い出されたい一場面と、その入口の手がかりを、自分の手でひと組そろえて置くだけである。

次の単位は 344「連想を設計するには？」——思い出してもらえたそのとき、頭に浮かぶ結びつき（連想）を、どこまで狙って作れるのかを、ここに積み上げる。

皮肉なのは、想起率がいちばん頼もしく見えるのは、たいてい、そのブランドがすでに広く買われているときだということである。大きくなれば、放っておいても想起は上がる。すると、想起を上げたから大きくなったのか、大きくなったから想起が上がったのか、見分けがつかなくなる。想起率という数字は、上がるとうれしい。だが、うれしさの正体が、努力のごほうびなのか、それとも、もう買われているという事実の影なのかは、その数字の外側にしか書いていない。