「SNSを見れば世論が分かる」——だがSNSは偏った・声の大きい少数の・移ろう標本で、世論そのものではない

SNSを見れば世論が分かる、と教わる。だがSNSを使う人は、世の中の縮図ではない。人口統計でも政治的態度でも一般人口から偏っている。しかもそのなかで投稿する人はごく一部で、声を上げるのはたいてい強く感じた人。ふつうと思った大多数は黙っている。おまけに利用者層は時とともに移ろう。SNSに見えるのは、投稿する気になった人の分布であって、意見の分布ではない。

SNSを見れば世論が分かる——という取り違え

前の単位で、炎上の火を「消す」より「読む」という構えが手に入った。ここからは、その読みを広げて——SNSに流れる反応が、世間そのものの声なのか、それとも一部の声なのかを、どう読み分けるかに進める。

用語をほどく。ソーシャルリスニングとは、SNSの投稿を集めて、いま何が言われているかを把握することだ。よく聞くのは、「SNSを見れば、世論が分かる」——SNS上の反応を、世間全体の意見の縮図として読む、という発想である。

この単位が示すのは、それが取り違えだ、ということである。SNSは「偏った・声の大きい少数の・移ろう」標本であり、それを世論そのものと取り違えると、見誤る。ソーシャルリスニングは、「何が言われているか」を知るには有用だ。だが、「世論そのもの」ではない。この違いを、順に見ていく。

なぜ、この取り違えが起きやすいのか。理由は、SNSの見え方そのものにある。画面をスクロールすれば、次々と生の声が流れてくる。しかも、それは加工されていない、その人の言葉に見える。だから、直接、世間の本音に触れている——そんな手応えを持ちやすい。だが、その手応えこそが、罠だ。目の前を流れる声は、母集団から公平に選ばれたサンプルではなく、いくつもの見えないふるいを通り抜けてきた、ごく一部だけである。そのふるいの存在を忘れると、たまたま自分の画面に届いた声を、世の中の声だと思い込む。この単位が値切るのは、その手応えのほうだ。

SNS利用者は、世の中の縮図ではない

まず、いちばん基本的なところから。SNSを使っている人は、世の中の人々の縮図ではない。Mislove らが2011年に、Twitter利用者の人口統計——住んでいる地域や性別など——を調べ、それらが一般の人口から偏っていることを示した。

Mellon と Prosser が2017年に示したのも、TwitterやFacebookの利用者が、政治的な態度や属性の点で、一般の人口を代表していない、という向きだった。Barberá と Rivero が2015年に示したのも、同じ方向だ。つまり、SNSの上で多数派に見える意見が、世の中の多数派とはかぎらない。SNSは、母集団から偏って切り取られた、一部の人たちの集まりなのだ。ここで一つ断っておく——これらは主に海外のデータだが、援用するのは「プラットフォームの利用者は、その社会の全体から偏っている」という構造的な向きであって、特定の国の内訳の数字ではない。

この偏りは、プラットフォームごとにも向きが違う。ある場所には若い層が、別の場所には特定の趣味や職業の人が集まりやすい。だから、一つのSNSで見た「反応」は、そのSNSに集まっている層の反応であって、それ以外の場所にいる人や、そもそもSNSを使わない人の反応は、最初から映らない。自分の商いの相手が、たまたま自分の見ているSNSにいる層と重なっていればまだしも、ずれていれば、読みは大きく外れる。だから、SNSの反応を読むときは、「どのプラットフォームの、どの層の声を見ているのか」を、意識しておく必要がある。全部を見ているつもりで、実は一つの窓からのぞいているだけ、ということが起こりやすい。

投稿するのは「声の大きい少数」——沈黙する多数は見えない

さらに、偏りは二重になっている。SNSを使っている人のなかでも、実際に投稿する人は、ごく一部だ。Mustafaraj らが2011年に示したのは、投稿の大半が、声の大きい少数（vocal minority）によって生み出され、大多数は沈黙して見えない、ということだった。

Gao らが2015年に示したのも、近い向きだ——オンラインの評価（レビューの星の数など）は、母集団の品質認識を、正しくは反映しない。声を上げる人は、たいてい、強く感じた人である。とても満足した人か、とても不満だった人が書き、「まあふつう」と思った大多数は、何も書かない。だから、SNS上の反応を見て「世間はこう思っている」と読むと、声の大きい両端を、真ん中と取り違えることになる。そこに見えているのは、意見の分布ではなく、投稿する気になった人の分布なのだ。

この区別は、危機のときに、とりわけ効いてくる。炎上のさなか、批判の投稿がタイムラインを埋め尽くすと、まるで世界中が自分に怒っているように感じられる。だが、その多くは、強く反応した少数が、繰り返し声を上げているものかもしれない。実際には、大多数はその話題を目にすらしていないか、目にしても「関係ない」と通り過ぎている——ただ、その沈黙は、画面には映らない。だから、批判の量の多さを、そのまま「世間が敵に回った」と読むと、実像より大きな危機に見えて、過剰な対応に走りやすい。前の単位で見た「消そうとする対応が燃料になる」失敗の多くは、この読み違い——声の大きさを票の多さと取り違えること——から始まっている。

しかも、利用者層は移ろう——今日の読みは、明日には古い

もう一つ、やっかいなことがある。SNSの利用者層は、時とともに変わっていく。Liu らが2014年に示したのは、Twitterの利用者と、その使われ方が、時間とともに変化していく、ということだった（この研究には、さきほどの Mislove も加わっており、同じ系統の Twitter利用者研究である）。

つまり、ある時点で「SNSの声はこういう傾向だ」とつかんだとしても、その読みは、時が経てば古びる。新しい層が入り、古い層が去り、話題の集まる場所も移っていく。だから、一度の観察で得た「世論の像」を、固定した事実のように扱うのは危うい。ソーシャルリスニングでわかるのは、あくまで「いま、この場所で、投稿する気になった人たちが、何を言っているか」までだ。それは確かに有用な情報だが、「世論そのもの」とは、別のものである。

では、ソーシャルリスニングは役に立たないのか——そうではない。世論そのものは映さないが、「いま、何が、どんな言葉で語られ始めているか」を、早く知るには、これほど便利な窓もない。前の単位でいえば、火種が煙を上げ始めた瞬間に気づく、検知の役に立つ。大事なのは、期待を正しく設定することだ。ソーシャルリスニングを「世論調査の代わり」と思えば裏切られるが、「話題の芽と、言葉の温度を、いち早く拾うアンテナ」と思えば、頼れる道具になる。何ができて、何ができないかを取り違えないこと——それが、この道具を使いこなす、唯一のこつである。

時間・変化：SNSと世論の研究

順に置く。2011年、Mislove らが利用者の人口統計的な偏りを、Mustafaraj らが声の大きい少数を示す。2014年、Liu らが利用者層の変化を示す。2015年、Barberá と Rivero が政治的な代表性の欠如を、Gao らがオンライン評価と母集団のずれを示す。2017年、Mellon と Prosser が代表性の欠如を、あらためて示した。

この十数年で確からしくなったのは、「SNSを見れば世論が分かる」ではない。確からしくなったのは、SNSは偏った・声の大きい少数の・移ろう標本であり、それは何が言われているかを教えるが、世論そのものではない、という向きのほうである。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、SNS上の反応を、そのまま「世間の反応」と読むことだ——偏った一部の、声の大きい人たちの、いまの声を、全体と取り違える。もうひとつの妨げは、見えている声だけで判断し、沈黙している大多数を、居ないものとして扱うことである。

この二つの妨げは、じつは地続きだ。見えている声を全体と思うから、見えていない沈黙が、勘定から抜け落ちる。そして、抜け落ちた沈黙は、たいてい、いちばん大きな塊である。世論とは、声の総和ではなく、声を上げた人と、上げなかった人を、合わせた全体のことだ。だが、SNSの画面は、その後者を、原理的に映せない。だから、SNSだけを見て世論を語るのは、水面から上だけを見て、氷山の大きさを語るのに似ている。

助けになるのは、SNSの反応を見るときに、いつも一つ、問いを添えることだ——「これは、誰が言っているのか。言っていない人は、その何倍いるのか」。この問いを一つ挟むだけで、声の大きさを、票の多さと取り違えにくくなる。数そのものを見るのではなく、数の後ろにある「見えていない数」を思い浮かべる癖——それだけで、読みは一段、地に足がつく。

最初の一歩は10分。自分の直近のSNS投稿を一つ取り、そこに付いた反応（コメント・いいねなど）の数と、その投稿が届いた（表示された）であろう、おおよその数を、手元の記録から書き出す。そして、反応した人と、反応しなかった大多数の、ざっとした比を見る。反応しなかった人が何を思っているかは、そこには一切映っていない——その空白の大きさを意識することが、SNSを世論と取り違えないための、いちばん簡単な予防になる。他人のアカウントを分析する必要はない。

この一歩は、モニタリングの道具を買わなくても、いますぐできる。高価なツールは、たくさんの投稿を速く集めてはくれるが、集めた声が「誰の声で、何倍の沈黙の上に浮かんでいるか」までは、教えてくれない——その問いは、道具の中ではなく、使う人の頭の中にしかない。だから、まず自分の手元の一投稿で、反応と沈黙の比を、体でつかんでおく。その感覚さえ持っていれば、あとでどんなツールを使っても、数字の大きさに足をすくわれずに済む。読む力は、集める力より、ずっと先に来る。

次の単位は 487「危機を想定して備えるには？」——いま起きている声を読む話から、まだ起きていない危機を、どこまで想定して備えられるのかへ進む。

皮肉なのは、SNSを熱心に見て「世間の声」をつかんだつもりになるほど、いちばん大きな声——つまり、いちばん強く感じた一部の人の声——に、判断を引っぱられることだ。画面に流れてくるのは、投稿する気になった人たちの言葉だけで、その後ろには、何も書かずに立ち去った、何倍もの人がいる。彼らの沈黙は、賛成にも、無関心にも、あきらめにも読める——だが、どれなのかは、そこには映らない。SNSの反応が世論のように見えるとき、たいていそれは、まだ誰も、声を上げなかった人の数を、数えていないだけかもしれない。見えている声の大きさを、票の多さと取り違えない。