「誰も見ない市場が狙い目」——だが空席には理由がある。本当に新しい市場ほど先発は危うく、競合不在は需要不在かもしれず、空白は見つけるより設計するもの

深い課題が見えたら、次は市場の広さを見立てる番だ。多くが惹かれる『誰も手をつけていない市場（ブルーオーシャン）こそ狙い目』——だが、その席が空いているのには理由がある。査読研究は、本当に新しい市場ほど先発の生存リスクがむしろ高く（Min ら 2006）、先発の持続的優位は疑わしく環境しだいの条件付き（Boulding & Christen 2003・2008、Suarez & Lanzolla 2007）だと示す。『最初なら勝てる』は、生き残った先発だけを見た生存バイアスだ。競合がいないのは需要不在（言葉だけの需要）かもしれず、空白はそのまま機会でなく、成り立つ形を探索的に設計する課題である（McDonald & Eisenhardt 2020）。青い海（Kim & Mauborgne 2005）は、事後に名づけられることが多い。

「誰も見ない市場が狙い目」——だが、空席には理由がある

前の単位で、課題の深さは言葉でなくコミットメントで測る、と見た。深い課題が一つ見えてきたら、次に気になるのは——それが、どれだけの広さを持つのか。市場を見立てる番だ。ここで多くの人が惹かれるのが、「誰も手をつけていない市場（未開拓の市場）こそ狙い目だ」という考え方。競争のない広い海、いわゆる「ブルーオーシャン」である。

競争がなければ、値下げ合戦もなく、のびのび稼げそうに見える。だが、この単位が最初に置く問いはこうだ。その席が空いているのには、理由があるのではないか。 誰も座っていないのは、まだ誰も気づいていないからかもしれない。だが、すでに誰かが座ろうとして、うまくいかずに立ち去ったからかもしれない。あるいは、そもそも、そこに座りたい人がいないからかもしれない。「空いている」という事実だけでは、その理由までは分からない。にもかかわらず、私たちはつい、空席を「自分のための特等席」だと思い込んでしまう。人は、自分に都合のいい説明を選びやすい。「まだ誰も気づいていない」という理由は、自分の目利きを褒めてくれるから、いちばん採用したくなる。逆に「みんな気づいた上で避けている」という理由は、認めたくない。だが、この二つは、外から見るかぎり、まったく同じ「空席」に見える。だからこそ、飛び込む前に、空いている理由を疑ってかかることに、意味がある。

本当に新しい市場ほど、最初に入る者は危ない

「最初に始めた者が勝つ（先発優位）」という言葉は、よく聞く。だが、査読された研究は、もっと込み入った絵を見せる。Min、Kalwani、Robinson が2006年に、「本当に新しい」市場と「既存の少し先」の市場を分けて調べ、本当に新しい市場では、最初に参入した先発企業の生存リスクがむしろ高いことを示した。道なき道を最初に歩く者は、教訓もお手本もないまま、すべての失敗を自分で踏むことになる。市場そのものを一から育てる——顧客に「そもそも、こういうものが要るのだ」と気づいてもらうところから始める——のは、途方もない手間とお金がかかる。そして、その苦労して耕した畑に、あとから身軽に入ってきた誰かが、実りだけを持っていくことも珍しくない。

さらに Boulding と Christen が、2003年と2008年の研究（同じ著者による、先発優位を扱う研究群）で、先発の「持続的な優位」は疑わしく、最初に入ることが長期の利益ではむしろ不利に働きうることを示した。Suarez と Lanzolla も2007年に、先発優位は、市場や技術の変化の速さといった環境しだいで現れたり消えたりする「条件付きの現象」で、いつでも通用する法則ではないと論じた。つまり、「最初なら勝てる」は、生き残った先発だけを見た錯覚——勝者だけが記憶に残る「生存バイアス」が、この言葉を支えている。私たちが名前を知っている「先駆者」は、たいてい生き残った側だ。同じ市場に最初に挑んで、名前も残さず消えていった無数の先発は、記憶にのぼらない。だから、成功した先駆者の話ばかりを見ていると、「最初に入るのは有利だ」という印象だけが、実際より強く刷り込まれてしまう。二番手・三番手が、先発の失敗を見て学び、うまく後から入って勝つ——そういう筋書きのほうが、実は珍しくない。「一番乗り」そのものに、魔法の力があるわけではないのだ。

「競合不在」は、「需要不在」かもしれない

もう一つ、見落とされがちな可能性がある。競合がいないのは、あなたが賢いからではなく、まだ誰も、その商品を欲しがっていないからかもしれない、ということだ。

これは、前の単位の話とつながっている。「あったらいいね」とは言われるのに、誰も実際にはお金を払っていない——そんな「言葉だけの需要」の周りには、当然、競合も生まれない。誰も稼げないと分かっているところに、わざわざ人は来ないからだ。だから、「競争相手がいない」という事実は、二通りに読める。まだ誰も気づいていない金脈か、それとも、すでに何人もが掘って、何も出ずに去った空井戸か。この二つは、外から見ると、同じ「空席」に見える。見分けるには、「なぜ空いているのか」を、憶測ではなく、前の単位のやり方——過去の行動とコミットメント——で確かめるしかない。競合の不在は、追い風にも、警告にもなりうる。そして、ここには少し勇気のいる事実がある。「競合がいる」ことを、多くの人は恐れる。だが、競合がいるということは、少なくとも「そこにお金を払う人が実在する」という、動かぬ証拠でもある。誰かがすでに稼げているからこそ、そこに人が集まっている。だから、賑わっている市場を避けて、がら空きの市場ばかり探すのは、需要の証拠から自分を遠ざける行為にもなりうる。大事なのは、競合の有無そのものではなく、「なぜそうなっているのか」を読むことだ。

空白は、機会でなく、設計すべき課題

では、新しい市場は、狙う価値がないのか。そうではない。ただ、「空白を見つければ勝ち」ではなく、「空白のなかで、成り立つ事業の形を、探りながら作る」——そういう仕事なのだ。

McDonald と Eisenhardt が2020年に、まだ形の定まらない「萌芽期の市場」で挑む新興企業を調べ、うまくやったのは、他社の動きを横目で見ながら（パラレル・プレイ）、事業モデルをいくつも試し、探索的に設計を練り上げていったチームだったことを示した。空白は、そのまま機会なのではない。まだ誰も、そこで儲かる形を見つけていないという、解くべき課題なのだ。実務書『ブルーオーシャン戦略』（Kim と Mauborgne、2005年）は、競争のない市場を創る発想を広めた名著だが、これもまた、成功例を後から「青い海だった」と名づけた、事後の物語という面を持つ。青い海は、地図の上に最初から描かれているのではない。多くは、渡り切った後で、そう名づけられる。ここを取り違えると、「青い海を探す」こと自体が目的になってしまう。だが、探すべきは「競合のいない場所」ではなく、「自分が、まだ誰も見つけていない解き方で、成り立たせられる形」だ。同じ空白でも、ある人には解けず、別の人には解ける。それは、手元にある資源や強み——前々単位で見た、手元から機会を組み立てるという話——しだいで変わる。だから、市場の見立ては、「どこが空いているか」の地図読みであると同時に、「自分なら、そこで何を成り立たせられるか」という、自分の側の問いでもある。空白を眺めるだけでは、答えは出ない。小さく試して、形を探るなかで、少しずつ見えてくる。

時間・変化：2003年から今へ

順に置く。2003年、Boulding と Christen が、先発の持続的優位は疑わしく長期利益で不利にもなると示す。2006年、Min らが、本当に新しい市場では先発の生存リスクがむしろ高いと示す。2007年、Suarez と Lanzolla が、先発優位は環境しだいの条件付き現象だと論じ、2008年、Boulding と Christen が先発のコストの両面をさらに調べ、2020年、McDonald と Eisenhardt が、萌芽市場は探索的な設計を要すると示した。

この二十年ほどで、研究の目は「一番乗りは有利か」を問うことから、「どんな条件で、どんな市場で、誰にとって有利になるのか」を問うことへと移ってきた。単純な先発優位の物語から、条件と文脈を見る目へ、である。

この間に確からしくなったのは、「誰も見ない市場ほど有利」ということではない。確からしくなったのは、本当に新しい市場ほど先発は危うく、競合不在は需要不在かもしれず、空白は見つけるより設計するもの——という、向きのほうである。青い海は、事後に名づけられることが多い。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、「競合がいない」を、そのまま「勝てる」と読み替えてしまうことである。空席には理由がある。まだ気づかれていない金脈か、掘っても何も出ない空井戸か——それを確かめないまま飛び込むのが、いちばん危うい。しかも「競合がいない」という響きは心地よく、確かめる手間を省かせる方向に、そっと背中を押してくる。もう一つは、逆に「競合がいるから無理だ」と、需要のある市場を避けてしまうことだ。競合の存在は、少なくとも「そこにお金を払う人がいる」という証拠でもある。賑わう市場の片隅で、既存のやり方が取りこぼしている小さな困りごとを深く解くほうが、がら空きの荒野を独りで耕すより、ずっと確かなことも多い。

助けになるのは、狙おうとしている「空席」について、「なぜ、まだ空いているのか」の理由を、三つ書き出してみることだ。最初の一歩は10分。「まだ誰も気づいていない」「過去に誰かが挑んで去った」「そもそも欲しい人が少ない」——考えられる理由を並べ、それぞれが本当かどうかを、どうすれば確かめられるかを一つずつ書く。憶測を、確かめられる問いに変えるのだ。たとえば「過去に誰かが挑んだ」なら、似た試みが昔なかったかを探せばいい。「欲しい人が少ない」なら、その人たちが今どうやりくりしているかを、前の単位の聞き方で確かめればいい。そして、もし挑むなら、空白を「見つけた宝」としてではなく、「これから成り立つ形を探る課題」として扱う。この見立ての置き換えが、空井戸に落ちないための、最初の備えになる。がら空きに見えて胸が高鳴ったときこそ、いったん立ち止まり、その静けさがほんとうは何を意味しているのかを、憶測ではなく、自分の足で、ていねいに確かめにいきたいものである。

皮肉なのは、いちばん魅力的に見える『がら空きの市場』が、いちばん危ういこともある、ということだ。競争のない海は、まだ誰も泳いだことのない海か、それとも、泳いでみて溺れた者が引き返した海か——凪いだ水面は、どちらも同じに見える。確からしいのは、本当に新しい市場ほど先発は危うく、競合の不在は需要の不在かもしれず、空白は見つけるより設計するもの、という向きのほうだ。だから、空席を前にしたら、飛び込む前に一度だけ問いたい。『なぜ、まだ空いているのか』。その答えを、憶測でなく、過去の行動とコミットメントで確かめる目で見にいけば、金脈と空井戸を、少しだけ見分けられる。次の単位は 516「最小の試作で検証するには？」。課題も市場も見えてきたら、次は、いよいよ作って試す——だが、『MVPさえ作れば検証できる』という思い込みの内側を、先に見にいく。