「ホスピタリティは研修で身につく」——だが、また会いたいは、約束を守った回数の上に立つ

また会いたい窓口になるには、ホスピタリティを研修で身につければいい、と教わる。皮肉なことに、研修を受けても現場に移るとは限らず、感じよくして「また会いたい」と言われても、その客がまた来るとは限らない。しかも「また来ますか」と尋ねること自体が、答えを変えてしまう。演出には、確かな土台がない。また会いたい窓口が立っているのは、感動の上ではなく、約束を守った回数の上である。

前の単位では、AIと人をどう使い分けるかを扱った。ここでは、その窓口が最後にたどり着く問い——また会いたいと思われる窓口には、どうすればなれるのかを扱う。そして、これがこの棚の最後の単位である。

「また会いたい窓口は、ホスピタリティのある窓口だ。ホスピタリティは、研修で身につく」——これが、この単位が向き合う俗説である。まず、この棚が通してきた見方を、最後にもう一度置く。★401で、この棚は言った——顧客サービスで流通する語り草と、効果の証明は、別物である。そして413で、もう一つの見方を出した——感動は、次回の期待を引き上げる。期待を超え続けるとは、期待を上げ続けることと同義だ。 この二つを手に、最後の問いへ入る。

ホスピタリティは研修で身につくのか——学習と転移は別

「ホスピタリティは研修で身につく」という言い方には、隠れた飛躍がある。研修を受けたことと、その中身が現場で実際に使われることは、別だからである。この二つのあいだの距離を、研究では転移（学んだことが現場の行動に移ること）と呼ぶ。

転移の古典が、1988年に Baldwin と Ford が *Personnel Psychology* 誌 41(1):63-105 に出した『Transfer of Training』である。彼らが整理したのは、研修で学んだことの多くは、そのままでは現場に移らない、という事実だった。移るかどうかは、研修の出来だけでなく、学ぶ人の性質や、戻る職場の環境に大きく左右される。2016年に Huang・Ford・Ryan が *Personnel Psychology* 誌 70(3):557-596 で示したのは、転移が同じ人の中でも時期によって揺れる（個人内変動）ということで、「研修を受けた／受けていない」の一括りでは転移をとらえられないことを意味する。

だから、「ホスピタリティ研修を受けた」は、「身についた」を意味しない。研修は入口であって、定着ではない。 ここに、この単位の一つ目の「証拠の読み違え方」がある——研修を受けたこと（学習）を、現場で身についたこと（転移）と取り違える。

なお、この棚は応対の窓口の持ち場であり、ここで引くのは転移という現象そのものの古典と現代の知見に限る。

「また会いたい」と、また来ることのあいだ

仮に、感じのよい応対が身についたとしよう。客は「また会いたい」と思ってくれた。では、その客は、また来るのか。ここにも、飛び越えてはいけない距離がある。「また会いたい」という気持ち（意図）と、実際にまた来るという行い（行動）は、同じではない。

この距離を正面から扱ったのが、2001年に Mittal と Kamakura が *Journal of Marketing Research* 誌 38(1):131-142 に出した研究である。彼らは満足と再購入の関係を調べ、満足（また会いたいという気持ち）から再購入という行動へのつながりが、まっすぐな比例ではなく閾値や非線形を持ち、しかも客の性質によって形が変わることを示した。同じ満足度でも、実際にまた来る割合は人によって違う。気持ちの大きさは、行動の大きさをそのまま予言しない。

この距離は、ホスピタリティに限らない。2016年、Sheeran と Webb が *Social and Personality Psychology Compass* 誌 10(9):503-518 の『The Intention–Behavior Gap』で、意図と行動のあいだには一般に大きな隔たりがあり、意図は行動を弱くしか予測しないことを、幅広い研究の総説としてまとめている。さらに厄介なのは、2005年に Chandon・Morwitz・Reinartz が *Journal of Marketing* 誌 69(2):1-14 で示したことだ——「また来ますか」と意図を尋ねること自体が、その後の行動を変えてしまう（自己生成妥当性）。また来るかを測ろうとする行為が、また来るかを動かす。

ここに、この単位の二つ目の「証拠の読み違え方」がある——意図（また会いたい）を、行動（また来る）と取り違える。 「また会いたいと言ってもらえた」を成果として数えると、実際にまた来たかどうかという、本当に見たかったものを飛ばしてしまう。

そもそもホスピタリティは、測れるのか

ここまで、研修から定着への距離と、気持ちから行動への距離を見た。だが、その手前に、もっと素朴な問題がある。そもそも「ホスピタリティ」とは何なのかが、定まっていない。

1999年、Brotherton は *International Journal of Contemporary Hospitality Management* 誌 11(4):165-173 で、ホスピタリティの本質を定義しようと試み、この言葉が論者によってばらばらに使われ、確たる定義に収まっていないことを整理した。定義が定まらないものは、測るのも難しい。「うちの窓口はホスピタリティが高い」と言うとき、その「ホスピタリティ」が指すものが人によって違えば、高さの比較には共通の物差しがない。

ここに、三つ目の「証拠の読み違え方」がある——定義が定まっていないものを、測れたことにする。 「ホスピタリティ度」という数字が出てきたら、まず問う。それは、何を、どう数えたものなのか。

時間・変化：1988年から2016年へ

順に置く。1988年、Baldwin と Ford が、研修で学んだことの多くはそのままでは現場に移らない——学習と転移は別だと整理する。1999年、Brotherton が、ホスピタリティは定義が定まらず測りにくいことを示す。2001年、Mittal と Kamakura が、満足（また会いたい）から再購入という行動への道が非線形で客の性質に依存することを示す。2005年、Chandon らが、意図を尋ねること自体が行動を変えると示す。2016年、Sheeran と Webb が意図と行動の隔たりを総説にまとめ、Huang らが転移の個人内変動を示す。

この三十年ほどで確からしくなったのは、「ホスピタリティは研修で身につき、それがまた来る客を生む」という一本道ではない。 確からしくなったのは、研修と定着にも、気持ちと行動にも距離があり、そもそもホスピタリティは定義が定まらず測りにくい——という向きのほうである。

この棚を締める——また会いたい窓口は、約束を守った回数の上に立つ

ここで、この棚が最初に置いた場所に、最後に戻る。★401で、この棚は一度だけ断った——窓口に立つ人は、会社の代わりに怒りを受け取る。だからこの棚は、対応する側の身を守ることを、顧客満足と同じ重さで扱う。 そして413で言った——感動は設計の出力ではない。期待を超え続ければ、期待が上がるだけである。

この二つが、いま一本につながる。また会いたいと思われる窓口は、とっておきの感動を演出する窓口ではない。 感動は出すたびに次回の期待を吊り上げ、しかも研修で身につくとも限らず、身についても現場に移るとは限らず、また会いたいという気持ちも、また来るという行動を約束しない。演出は、そのどこにも確かな土台を持っていない。

では、また会いたい窓口は、何の上に立つのか。約束を守った回数の上に、である。 速く応え、こじれたら回復し、崩れを防ぎ、続け——この棚が下から積み上げてきた地味な履行の積み重ねの上にだけ、「また会いたい」は静かに載る。感動がこの棚の最後にあるのは、最上位だから偉いのではなく、土台の上でしか成立しないからだ。 積み上げの順は、偉さの順ではなく支えの順である。

だから、妨げるものの筆頭は、この最後の段を、演出の技術だと勘違いすることである。「また会いたいと思わせる一言」を探しはじめた瞬間に、その足元で守られているべき約束が視界から外れる。標本の偏りも最後に断っておく。ここで挙げた実証の多くは、意図も行動も測れる規模の調査を対象にしている。一人で問い合わせに返している商い、週に数件の窓口は、そのデータの中にいない。 だから「また会いたい」の測り方を、そのまま自分の規模に当てはめない。

最初の一歩は10分。自分の窓口を思い浮かべ、（1）この二週間で守れた約束——返事の速さ、内容の正確さ、約束した期日——を一つ書く。（2）守れなかった約束を一つ、正直に書く。（3）その守れなかった一つを、演出や感動ではなく、どう守れるようにするかを、一言だけ書く。「また会いたいと思わせる工夫」は書かない。約束の履行だけを書く。 顧客に感想を聞きに行く必要はない。これは、あなたの窓口が、演出ではなく履行の上に立っているかを確かめる記録である。

——この棚は、感動の作り方を、一つも教えなかった。

皮肉なのは、また会いたいと思わせようとするほど、また会いたいから遠ざかることである。とっておきの感動を一つ足せば、それは次に来たときの当たり前になり、こちらは自分でバーを上げていく。感じのよさを研修で仕込んでも、現場に移るとは限らず、移っても、また来るとは限らない。この棚は、感動の作り方を、一つも教えなかった。渡したのは、二つの問いと、一つの断りだけだ——その数字は、誰が作ったのか。その気持ちは、行動まで届いたのか。そして、窓口に立つその人は、会社の代わりに怒りを受け取りながら、ちゃんと守られているのか。また会いたい窓口は、演出の名人がいる場所ではない。約束を、静かに、守り続けた回数だけ、そこにある。