「媒体を使い分ければ届く」——だが、どれがどれだけ効いたかは切り分けられない

TVは信頼、ネットは安価と役割を割り振れば全体を最適に組める、と思われている。だが皮肉なことに、媒体は互いに影響し合い、独立には足し算できない。ネット広告はブランド構築でテレビと同等で、配分に要る数字はモデルしだいで動く。使い分ければ届くの裏には、どれがどれだけ効いたか切り分けられない、という問題が隠れている。

前の単位では、二つの案を比べて磨くA/Bという道具の罠を扱った。ここでは、そもそもどの媒体でどう届けるのか——媒体の選び方と配分を扱う。緑の段、仕掛けと検証の締めである。

メディアプラン（メディアミックス）とは、チラシ・ネット広告・店頭の掲示・郵送・口づて・催しなど、複数の届け方をどう組み合わせ、どこにどれだけ力を割くかの配分のことだ。先に用語をほどく。リーチは何人に届いたか、フリークエンシーは一人に何回届いたか。「TVは信頼、ネットは安価、チラシは地元」——媒体ごとに役割を割り振れば、全体を最適に組める。そう思われている。だがこの単位が示すのは、「使い分ければ届く」の裏に、「どれがどれだけ効いたのかを、そもそも切り分けられない」という問題が隠れていることだ。緑の段は測定の因果の難しさを追ってきたが、その難しさは、媒体を分けた瞬間に、いちばん濃く出る。この単位が言うことも三つに絞る——媒体の配分は何を決める作業なのか。各媒体の効果は、どこまで切り分けて測れるのか。切り分けられないとき、何が起きるか。 なお、効果の測り方そのものは 358 が、費用に対する回収は 366 が扱う。ここでは配分に絞る。

広告を増やしても、売上はわずかしか増えない——弾力性は小さい

配分を語る前に、そもそも広告全体が売上をどれだけ動かすのかを、押さえておく。ここで使うのが広告弾力性——広告費を1%増やすと売上が何%増えるか、という比である。

**1984年に *Journal of Marketing Research* 誌 21(1):65-74 へ出た、Assmus・Farley・Lehmann のメタ分析は、多数の計量経済の研究から、この弾力性を束ねて推定した。結論は、弾力性は総じて小さい——広告費を増やしても、売上はわずかしか増えない、というものだった。さらに重要なのは、推定された弾力性が、どんなモデルを組むか（どの変数を入れ、どんな式にするか）によって、大きくばらついた**ことである。同じ現象を測っても、モデルの設定しだいで数字が動く。

この系譜は続いていて、広告弾力性を多数の研究から束ねる試みは、2011年にも大規模に行われている（ブランド広告の弾力性を一般化したメタ分析）。そこでも、弾力性は小さいという像は変わらない。 つまり、媒体を巧みに配分する以前に、広告費という蛇口をひねっても、売上という水はちょろちょろとしか出ない。 そして、その細い水量の推定値さえ、モデルしだいで伸び縮みする。

媒体は、独立に足し算できない——相互作用する

「各媒体の効果を測って、良い媒体に多く配分する」。この考えの土台には、各媒体の効果は、それぞれ独立に決まっていて、足し合わせれば全体になる、という前提がある。だが、この前提が崩れる。

**2003年に *Journal of Marketing Research* 誌 40(4):375-388 へ出た、Naik と Raman の研究は、複数媒体のシナジー——一緒に使うと、足し算以上（または以下）に効き合うこと——を正面から扱った。テレビとネットを同時に出すと、片方だけの効果を単純に足したのとは違う結果になる。媒体は互いに影響し合っており、独立の部品ではない。 さらに 2009年に *Journal of Interactive Marketing* 誌 23(4):288-299 へ出た、Naik と Peters の研究は、オンラインとオフラインの媒体のシナジーを階層的なモデルで捉え、この相互作用を無視して各媒体を別々に評価すると、配分を誤ることを示した。2014年に *Journal of Marketing Research* 誌 51(5):527-545 へ出た、Dinner・Van Heerde・Neslin の研究も、伝統的な広告・オンラインの表示広告・有料検索が、チャネルをまたいで互いの売上に効く**ことを実証した。オンラインの広告がオフラインの売上を動かし、その逆も起きる。

つまり「この媒体がこれだけ効いた」という切り分けは、媒体が相互作用しているぶんだけ、原理的にあいまいになる。 各媒体に効果を割り振る作業そのものが、相互作用を無視した近似なのである。

媒体の「格」は、過大評価されている

配分の話には、しばしば媒体の格が持ち込まれる。「テレビは格が高く信頼を生む」「ネットは安いが軽い」。この序列は、どこまで実証に支えられているのか。

**2013年から2014年にかけて *Journal of Marketing Research* 誌 51(5):578-590 へ出た、Draganska・Hartmann・Stanglein の研究は、ネット広告とテレビ広告を、ブランドを育てる力という観点で比べた。結果は、ネット広告は、ブランド構築の指標において、テレビ広告と同等の効果を示した。 「テレビでなければブランドは育たない」という格の序列は、この比較では支えられなかった。また 2013年に *Journal of Marketing Research* 誌 50(4):517-534 へ出た、Danaher と Dagger の研究は、複数の媒体を一度に投じた大がかりなキャンペーンを調べ、投じた媒体のうち、実際に効果が確かめられたのは一部だけだったと示した。しかもどれが効くかは文脈に依存**し、「この媒体がいつも一番」という断定はできなかった。

この単位は、どの媒体が優れているとも、劣っているとも言わない。ネット広告と店頭のチラシ、大量配信と手渡しのあいだに、格の序列を置かない。 言えるのは、格の物語は実証より先に走りがちで、実際にはどの媒体が効くかは場面しだいだ、ということまでである。

効果は後まで尾を引くが、その尾はモデルしだいで伸び縮みする

もう一つ、配分を難しくするものがある。キャリーオーバー——広告の効果が、出した期間だけでなく、その後の期間まで尾を引くこと——である。今週のチラシが、来月の来店に効くかもしれない。だとすれば、効果を今週の売上だけで測るのは足りない。

**2017年に *Journal of Marketing Research* 誌 54(6):990-1008 へ出た、Köhler・Mantrala・Albers・Kanuri のメタ分析は、マーケティング・コミュニケーションのキャリーオーバー効果について、918件もの推定を束ねた。 そこで見えたのは、効果が時間とともに減衰することと同時に、その持続の長さ（尾の長さ）の推定が、どんなモデルを使うかによって大きくばらつくことだった。尾は確かにある。だが、尾がどれだけ長いかは、測る人が選んだモデルが、かなりの部分を決めている。** 弾力性の大きさも、キャリーオーバーの長さも、媒体のシナジーも——配分に必要な数字のことごとくが、モデルの選択に左右される。

時間・変化：1984年から2017年まで

順に置く。1984年、Assmus らのメタ分析が、広告弾力性は総じて小さく、モデル設定でばらつくと示す。2003年、Naik と Raman が、媒体のシナジー——独立に足し算できないこと——を示す。2009年、Naik と Peters が、相互作用を無視すると配分を誤ると示す。2013年、Danaher と Dagger が、投じた媒体のうち効いたのは一部で文脈依存と示し、Draganska らが、ネット広告はブランド構築でテレビと同等と示す。2014年、Dinner らが、媒体はチャネルをまたいで互いの売上に効くと実証する。2017年、Köhler らが、918件のキャリーオーバー推定を束ね、持続の長さはモデル依存でばらつくと示す。

この30余年で確からしくなったのは、「媒体を使い分ければ届く」という側ではない。 確からしくなったのは、媒体は相互作用して独立に切り分けられず、格の序列は実証に支えられず、配分に要る数字はモデルしだいで動く、という向きのほうである。緑の段が追ってきた測定の難しさは、媒体を分ける場面で、頂点に達する。どの媒体がどれだけ効いたのかは、しばしば、測れない。

妨げるもの、助けるもの、最初の一歩

妨げるものの筆頭は、媒体ごとにきれいに割り振られた配分表が持つ、統制の感覚である。円グラフで「テレビ40%・ネット40%・その他20%」と描くと、各媒体の効果が独立に分かっているかのように見える。だが、その割合の下では、媒体が互いに影響し合い、効果はモデルしだいで動いている。配分表の整った見た目は、切り分けの確かさを、少しも意味しない。

標本の偏りも断っておく。ここで引いた実証の多くは、複数媒体に大きく出稿できる、比較的大きな広告主のデータから採られている。一つか二つの届け方しか使えない小さな売り場では、そもそも配分という問題が立たないことも多い。 手渡しや口づてのような、数えにくい届け方は、この種の研究の視野の外にある。通奏低音のとおり、測れた媒体だけが、上手く見える。

助けになるのは、自分が「この媒体が効いた」と判断したとき、その判断が、同時に動いていた他の媒体と切り分けられているかを、自分の手元の記録だけで確かめるという一手である。その週、ほかに何を出していたか。効いたと思った媒体は、単独で出したものだったか。

最初の一歩は10分。過去に自分が使った届け方を思い出せる範囲で書き出し、それぞれについて「単独で出したか、他の届け方と同時だったか」の印を付ける。そのうえで、「この媒体が効いた」と感じたものが、単独だったのか、同時だったのかを確かめる。同時だったなら、その効果は、切り分けられていない。 誰かに聞く必要も、新しく出稿する必要もない。同時ばかりだと気づけたら、それが収穫だ。

次の単位は 361「少ない予算で目立つには？」——限られた予算のアイデア勝負に、どんな生存バイアスが潜むのかを扱う。

皮肉なのは、いちばん整った配分表を持つ売り出しほど、「媒体は最適に組めている」と言い切りやすいことである。円グラフで割合が描かれると、各媒体の効果が独立に分かっているかのように見える。だが、その割合の下で、媒体は互いに影響し合い、効果はモデルしだいで伸び縮みしている。媒体を使い分けられているように見えるのは、どの媒体がどれだけ効いたのかを、そもそも誰も切り分けられないからである。緑の段は、測り方が数字を作ることを追ってきた。媒体を分けた瞬間、その数字は、いちばん深くモデルに沈む。